“我们在2009年时选择了正确的商业模式。”

2016年7月，在业绩创下创立后新高之际，时任拉夏贝尔（603157.SH）董秘茅健在接受媒体采访时说道。

茅健所说的商业模式，是扩张，通过直营模式扩张。这也是ZARA等国际快时尚巨头主要发展模式。

不过拉夏贝尔扩张方式更加激进。2009年，拉夏贝尔营销网点还仅有900余个；到2016年底，营销网点已经达到9000多个。

营销网点增多，业绩自然上涨。2012年，拉夏贝尔营收为29.13亿元，2016年已经变成85.51亿元，4年翻了2倍。净利润也从2012年的2.6亿，增长至2016年的5.72亿元，俨然一匹超级大白马。

不过，要想在产品稳定性差，壁垒建立难度高的女装赛道胜出，谈何容易。

只扩充渠道，经营效率却没有跟上的拉夏贝尔，在巨额存货压力下，很难再去支撑那些效率不高的门店。

2018年，拉夏贝尔不仅营收也开始下滑，因为关闭门店导致长期摊销的5亿元装修费用，计入当期销售费用中，更是亏损2亿元。

2019年上半年，关闭2400余家门店的拉夏贝尔，已经亏损5亿元。

从成立之初，就瞄准ZARA模式发展的拉夏贝尔，眼下却离ZARA越来越远。业绩表现不佳，股价持续下跌，最终实际控制人质押的股份也爆了仓。

ZARA成功的道理大家都懂，不过看得懂和学的会，显然是两码事。

01

渠道诚可贵，销量价更高

想办法通过直营的模式扩张渠道，为未来打下基础，这是在1998年拉夏贝尔成立之初，实控人邢加兴的想法。

当时国内商业地产正处于萌芽时期，受到外国企业启发邢加兴由此认为，占据重要商业广场是关键。

从一线城市发展到十八线城市，建立一个深度渠道，这也是大多数品牌商的选择。不过，大家主要通过加盟的方式来扩张渠道。

诸如森马、美邦服饰等耳熟能详的品牌，在当时都是这么做的。2010年上市之时，森马共有4007家门店，其中只有145家为自营店。

当时的服装品牌商们，更像一个渠道管理公司，而不是真正意义上的品牌公司。

不过拉夏贝尔应该是想成为品牌公司，在发展之初采用的就是全自营模式。当时，国外巨头ZARA、优衣库等品牌公司，主要都采取自营模式。

相对于加盟模式来说，直营模式在进货数量、调拨、定价、市场形象及营销方式等全盘可控。不过，全直营模式对供应链有着更高的要求，而成本更是关键。毕竟装修、人员工资都要自己出钱。

受限于资金问题，拉夏贝尔发展一直停滞不前。直到2009年君联资本出资入股，拉夏贝尔才迎来扩张时代。

2017年是拉夏贝尔的巅峰时刻。当年年末，拉夏贝尔共有9448家销售网点，为成立以来之最。

不过渠道诚可贵，销量价更高。ZARA们的渠道扩张，是建立在销量的基础上。虽然拉夏贝尔也是秉承快时尚的风格，但通过坪效的数据，你能赤裸裸的感受到，拉夏贝尔是极其低效的。

2014年—2016年，拉夏贝尔的坪效约为6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米。

2014年，ZARA的坪效为2.73万元/每平米。效率更高的优衣库，年坪效更是超过5万元/平方米。

快速扩张却低效的拉夏贝尔，实际上经不起一点冲击。毕竟对于直营店来说，店租、人工等成本可不低，扣除这些成本后，平均每家店只能做到微利。

02

没有竞争力的扩张，就是耍流氓

那么，一个销售网点每年成本究竟需要多少呢？

门店的总费用体现在销售费用。2018年，拉夏贝尔销售费用为60.32亿元。占总营收比例59.27%。

具体来看，拉夏贝尔的门店分为专卖店和专柜。专卖店就是自己独立的门店，自己租店铺、装修等；而专柜则通常是位于商场内部，由商场统一负责收银，无须支付租金，商场扣除固定点数的抽成。从拉夏贝尔的年报数据来看，基本上是按28%进行抽成。

除了店租，专卖店和专柜的固定成本差异不会太大。刨去店租、商场抽点后，拉夏贝尔销售费用为36亿元。2018年公司共有营销网点9269个，即不算店租、商场抽点的情况下，每个网点的固定成本大约是33.34万元。

也就是说，在不算扣点的成本下，专柜的成本大约是33.34万元。

2018年，拉夏贝尔专卖店平均租金为26.65万元。加上33.34万元固定成本，专卖店的成本大约是59.84万元。需要注意的是，为了简单计算，这不算税费。

2018年，拉夏贝尔毛利率平均为65%。若以65%计算，在不算税费的情况下，一家专卖店要想不亏本，每年销售额大约需达到89万元左右；而一家专柜要想不亏本，销售额大约要达到86万元。

2018年，拉夏贝尔专柜平均销售额为92.65万元，专卖店平均销售额为96万元。从平均水平来看，还略有盈余。但实际上，拉夏贝尔2014年以来开设的专柜，大部分应该达不到这个水平。

拉夏贝尔招股书显示，2014年—2016年公司新开的专柜，收入基本较为稳定，平均月收入在5万元左右。当然，这里已经扣除28%的抽点。若不扣除，平均月收入约为6.41万元，年销售额大约是76万元。

近两年，专柜的收入还在大幅下滑。2016年专柜平均销售额为104.58万元，2018年仅有92.65万元，下滑了11.49%。

不过2014年以来，拉夏贝尔开的主是专卖店。2014年至2018年年底，专柜数量净新增1318家，而专卖店数量净新增2536家。

相比专柜，专卖店的日子要好过一些。2014年—2016年新开的专卖店，2016年收入平均数超过100万元。

不过专卖店的收入同样在下滑。2016年专卖店平均收入为101.34万元，2018年则是96万元，两年下滑5%左右。

相对来说，这两年拉夏贝尔专卖店的日子要比专柜好过。不过专卖店的保本销售额要达到89万元的情况下，个别专卖店的日子应该也不算太如意。

对于拉夏贝尔来说，很难扛住众多门店的亏损。为了开直营店，公司的短期借款已经达到19亿元。而销量不如意，又面临着惊人的库存压力。2018年，公司库存达到25亿元，而公司净资产也只有35.61亿元。

2019年上半年，拉夏贝尔关闭网点2400余个，从中应该能看出拉夏贝尔当下的处境。

在经历了疯狂的渠道扩张后，紧接着又是吓人的关店潮，拉夏贝尔离ZARA等巨头的距离，似乎更远了。

03

成为ZARA，看起来简单做起来难

成为ZARA，应该是中国所有女装企业的终极目标。

过去20年，ZARA可谓是全球女装行业最靓的仔。截止2018年底，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有7475个门店，较21世纪初增长了近4倍。

不断扩张的门店，让Inditex集团业绩持续上涨。2018年，ZARA母公司营收261亿欧元，同比增长4%；净利润为34.48亿欧元，同比增长2.25%。Inditex集团的业绩，主要来自ZARA。

虽然近年来增速有所放缓，但在过去20余年，不管是营收还是净利润，ZARA母公司一直处于增长状态。

这样的表现，在女装市场可不多见。毕竟，女装生意不是那么好做。

女装，你更应该理解为“科技股”。虽然女神们舍得对自己花钱，女装市场规模巨大，但女神们的需求讲究时尚，讲究变化。

这就要求女装企业需要不断创新。不过审美这个东西因人而异，所以服装产品创新不同于科技技术迭代，有明显的数字衡量指标。所以你很难持续产出符合大众审美的产品。

产品稳定性差，这就给企业建立壁垒带来一定的难度。就以中国市场为例，2017年，拉夏贝尔是中国市场占有率最高的女装品牌，不过也仅有1.2%。经过这么多年的发展，你很难说谁是中国女装龙头。

ZARA之所以能够保持业绩持续增长，主要通过多款式，少库存，用疯狂的周转速度来满足女神们的需求。

为了让消费者赶上最新流行的脚步，ZARA各连锁店每周一定会有新品上市，而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。

ZARA商品上下架的替换率非常快，每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。

为了保证这样的周转速度，所以ZARA全产业链介入。ZARA拥有自己的成衣工厂，并且店铺采用自营模式。

服装品牌企业业绩增长，渠道扩张的确是关键。但对于ZARA来说，能够用相对合理的价格，给消费者提供时髦的产品，这是集研发、快速周转及所有细节的执行为一体的结果。这些要素，缺一不可。

2015年，正值拉夏贝尔高光时刻。时任拉夏贝尔常务副总裁王勇表示，拉夏贝尔能取得今天的成就，主要是学习了GAP、ZARA、H&M的模式，走全直营和多平台的运营，这也将是服装业的未来。

不过，拉夏贝尔存货周转天数超过200天，相比之下，优衣库存货周转天数为144天，ZARA的母公司只有87天。从这一点看，你很难会相信它对标的是ZARA。

道理大家都懂。不过看起来容易，做起来好像很难。