你经历过那种商家撕心裂肺、喊破嗓子玩命式“促销”吗？

翻一翻潜意识里一定有“老板带着小姨子跑路了”“明天倒闭今天狂甩”“跳楼价”这种狗血式促销文案。

最近香港房东们开始“大甩卖”。据彭博社报道，11月以来香港房地产市场尤其地低迷，中介和房东仿佛文豪在世把卖房信息活活写成狗血段子，“长情业主割爱”、“伤口很深，爱很真”。“香港地产文学”迅速刷屏社交媒体。

我还记得第一次在这个寸土寸金的地方遭受到的房价打击，是陪朋友花8000港币在港岛某小区租下9平米的小次卧，以及被房东告知80平的房子在香港算豪宅。

如今狗血撒满房产中介门店的玻璃窗户，下跌的房价、低迷的经济让卖房广告有多疯狂？

香港地产疯狂文学

当代香港地产广告文案之露骨大胆、气魄豪迈，还以为“买一套送两套”。告急、最低等词语太过普通，受房主委托，中介们正绞尽脑汁使用各种修辞手法宣传房屋降价大促销。为了吸引买家，房主不得不一降再降，生怕日益贬值的房子砸在手里。

只售2680万的无敌烟花海景房原价被划去，挥泪降价380万，只卖2300万港币，配上红字手写广告语“劈得深爱得真”，你只是省下了380万，房主失去的可是对豪宅深沉的爱啊。

图源：bloomberg

房产中介们三言两语就精准表达房主捶胸顿足、不马上卖房套现就要了命的心情，用词极具画面感，第一步“含泪减价”，第二步“含泪再减”，第三步“泪已流尽、跌到麻木”；晓之以理“一路睇一路输，只求套现”，动之以情“今生不再，生不逢时”，绝望之情溢于言表。

或者直接玩饥饿营销，号称“百年不遇大降价”，语言表达不了的就用表情包来凑。就差一个业主中介现场滑跪，再不买就没机会了。

图源：Twitter

最近广为流传的还有一张“卖房葬父”传单，被网友调侃“爸爸听了连夜诈尸一起卖房”，“这到底是葬什么、葬在哪要花500万？”。后来有人质疑这张广告是P图，原图是2018年张贴在香港路边的传单，文案更刺激，写着“业主求死卖房”。早在几年前因为楼市不振，房主和中介们就绞尽脑汁地搞营销最大程度吸引潜在客户。 

图源：Twitter

被翻出的还有照一张写着“曼联球迷输大咗，急需卖楼套现”，跟卖楼葬父有异曲同工之妙；另一个位于沙田区大围的金禧花园楼盘的地产代理店门口贴着“业主卖肾再卖楼”，暗示接盘救人一命胜造七级浮屠。

图源：Twitter

疯狂夸张的地产文学复兴，背后是香港萎靡的房地产市场，贷款月利率达到2008年以来的最高水平，高昂的借贷成本让本就承受巨大房价压力的消费者更加谨慎。彭博社报道今年香港第三季季度未售出的新房数量超过15年来最高水平，房价打折可能是开发商唯一的出路。

报道里提到一个42岁的业主 Ada Chan刚刚以1330万港币卖掉了香港大学附近的46平米的小三居，她向记者抱怨连续降价540万港币，花费1年半的时间才找到买家，而这是她在房地产投资上最大的损失。随后表示自己完全不看好香港房市的发展了，这里再也不是投资就能得到高回报的掘金地。高盛集团预计，到 2023 年香港房子的市价将比去年的水平暴跌 30% 。

除了像Ada Chan把卖房当投资的，还有背着房贷怕资产成负债的小业主。

在香港楼价800万元以下的房子可以九成按揭，当楼价跌破一成，在高位时买入的人就会瞬间落到负资产的境地。对辛辛苦苦按揭买房的普通人来说，与其接着还贷，不如直接卖房把风险降到最低，于是产生了楼价跌——没人买——继续跌的连锁反应。

卖惨也好、狗血也罢，地产文学复兴背后是眼睁睁看着房子贬值几十、几百万的业主、中介的一场促销大戏，没买房的渴望一个永远保值甚至可以升值的家，有房的想赶紧甩锅套现。

跌的时候要赶紧促销、涨的时候也要刺激购买。房价大涨大跌的时候都是地产商、中介们在橱窗肆意挥洒文采，媒体报道2012年香港楼市飞升的时候，荃湾一家房产代理公司为一套70平方米售价410万港币的房子打广告，将其形容为“穷人恩物”，被骂上热搜，博尽眼球。

图片来自《读心神探》

房子成为比任何商品的消费周期都长的东西，早已不是单纯承载温暖港湾的住所，它还是被赋予无限流通和增值的遐想，而围绕兜售地产的营销广告，更像是照出疯狂的镜子。

“我龙傲天，家住北六环唐顿庄园”

看完没有技巧、全是感情的香港地产文学，追溯一下自90年代以来的房子营销文案的变迁才更加精彩。

2000年初，地产的黄金时代也是地产广告横着走的时代。从业十几年的地产广告人在接受36氪采访时总结了当时广告文案的的几大类型。走异域风情路线的、有文学意识流、有皇族玛丽苏文学爱好者，还有一小撮低俗擦边。

异域风情风格想必大家很熟悉。人在中国，也能住上维也纳公馆、罗马新城以及原乡美利坚。应地产商想把普通小区包装成绝世豪宅的要求，广告文案得思考什么才能引发“豪宅”幻想，这个豪宅得有历史文化加持，听着才像old money，而且还不能离得太近人尽皆知，住故宫、天坛听起来太假，于是听过但是不熟的欧式风情广告是当时最风靡的文案模版。

“600年来苏格兰高尔夫原乡小镇——圣·安德鲁斯，带着优雅的气息漂洋过海来到北京CBD”，在国贸东8千米外有座楼盘叫中海·安德鲁斯庄园；

2005年也就是800年后重庆多了座跟英国剑桥“气质一脉相承、重现剑桥生活”的楼盘，叫南方碧水康桥；

没有关系也要制造关系，在地产广告文案工作者的灵光乍现里，1575年的荷兰和21世纪的上海竟然都有座叫“莱顿”的小城，人在上海即可沉浸式体验“醉爱郁金香，荷兰生活原乡”式生活，你说神奇不。

住了这么多年白金汉宫、塞纳河畔的网友才恍然大悟，陷入深深的沉思“每次打车回家跟师傅说自己家住址的时候，感觉自己像什么散落民间的贵族。”

据文章描述当时北京朝阳东四附近一处楼打出见证奢华的口号，广告词也越说越邪乎，“袭封地，承爵品，隐贵胄”等词都被印成大型立牌，可是大清已经亡了很多年。“每次看到这些广告，我都有被深深刺痛的感觉，广告把人分成三六九等，感觉我们被排除在外。”一位媒体工作者接受采访时吐槽。

除了晋江文学式奢华广告外，另一流派走自然路线，房地产开放商深谙中产，在都市能彰显身份的不是建筑有多豪华奢侈，而是小区有多少亩绿化面积。

于是你能看见房地产广告里“半山庭院”“全景仰山””问鼎西山、谁主沉浮”这种云山雾罩的仙侠文案。自然环境被包装成“成功精英”才能独享的资源，通常用包装一些夸张的数据震慑消费者，比如3000平的中心湖泊、20亩的园林绿地、上万只野生鸟类。

当然也有职业操守的地产广告人，不喜欢这种不需要多大创意的广告语。地产黄金时期，煤老板和投资客扫楼，地产商大把砸钱时代，文案内容反而"更文艺"。比如侧面展现有闲阶级的“松弛感”文案：“鱼什么时候来，是鱼的事”、“在不在山顶，都好”。

地产市场上演着造富神话，买房的卖房的跃跃欲试，为房子这种最炙手可热的商品包裹上最华丽的外套，也刺激了地产广告的想象力。地产类广告是媒体的大客户，据36氪报道北京传媒三巨头之一《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面。《新京报》官方公布数据显示，新京报的广告刊例收入从2004年的4.5亿元，快速增长到2012年的18.2亿元，其中地产广告一度占到收入的20%左右。

后来钱多、人多的地产行业让广告也陷入了惯性，“行业太大不差钱，能躺赚的就躺赚，谁还在绞尽脑汁写文案搞营销？”从业者体察出变化，从2008年到2017年十年间，国内房地产投资从2.53万亿猛增至11万亿，累计总投资高达74万亿元，但地产广告也变得像复制粘贴一样，10个楼盘广告里9个必带“盛世尊享”。

从极尽渲染稀缺性的假大空文案到香港洒狗血的先卖肾后卖房，房地产广告是最好的镜子，照出了一套房子背后的保值、增值的幻想和幻灭，还有象征身份、阶层的某种生活方式。

有位记者去年写了篇在香港体验看房、抢房的魔幻经历。卖房前需要抽签，不管多偏远的地方都是超额认购的状态，最热门的楼盘抽签的买家是总户数的49倍。

然而表面看起来市场够热，但大多时候是中介“撑场面”的戏码，中介鼓动客户都去抢都抽签，抽上的寥寥，却能造成很多人抢的错觉。

“越多人抽，越能营造房子很受欢迎的假象。而越多买家抢，也表示越多候补者，买到的不用怕房子之后转手沒人接盘。”

学者吴靖在研究房地产广告文案后总结：家文化追求永恒，而房地产经济追求流通。

当住宅地产被当作资本用来流通买卖时候，房地产广告就是用家和文化温情的外衣来遮蔽经济冷漠的肌体。

当房子不再是家，也就只剩疯狂了。