瞧，面带笑容，在亲切搭讪、唏嘘问候中，温柔地宰你一刀

20世纪40年代，中国著名社会学家费孝通曾在其著作《乡土中国》中提出了“熟人社会”的概念，认为中国传统社会有一张复杂庞大的关系网，人熟是一宝，而类似于“熟人好办事”的观念也一直深入人心。但随着市场经济的不断发展，熟人关系正在经受着理性经济的侵蚀。在利益的驱使下，“熟人”往往更加容易成为心存歹念者获利的最佳目标。

而在大数据时代，有了技术的加持，互联网式“杀熟”更是频频发生。据中国电子商务研究中心的不完全统计，包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、美团、淘票票在内的多家互联网平台均被曝光出现“杀熟”情况，其中，在线差旅平台成为投诉重灾区。

OTA的“套路”

同航班同舱位票价不同

10月7日，知名作家王小山在微博发文公开吐槽飞猪旅行APP利用大数据“杀熟”，王小山称：“利马到布宜诺斯艾利斯的机票，同一航班，别人卖2500，飞猪卖我3211元。”次日，飞猪也通过官方微博对此事作出回应，声称：“飞猪敢于承诺从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益。”

事后，王小山已将原微博设为“自己可见”，以平息干戈，但关于“大数据杀熟”的话题却再次引发热议。

很多网友反映，在相同OTA平台上使用不同手机、不同账户购买同航班同舱位机票，价格不一。

对此笔者也进行了亲身试验。用三个不同账号同时在飞猪App上搜索10月12日北京前往香港的机票后，页面出现了多条航班结果。其中两部手机的价格相同，另一部手机票价略低，差价在几元到几十元不等。

从测试结果不难发现，目前OTA平台的确存在“价格歧视”的现象。那么问题来了，明明货比三家就能发现票价不同，为何还会有这么多用户身陷“杀熟”困扰？

从“千人千面”到“千人千价”

最懂你的人伤你最深

说到 “大数据杀熟”背后的技术，可以追溯到5年前。2013年起，手机购物的趋势明显，为了进一步提高买家的购物冲动，一些主流电商公司尝试搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息，并通过平台大数据模型建立用户画像，从而根据画像来给用户推荐相应的产品、服务，实现精准营销。该技术也被称为“千人千面”。

商家利用这一技术，可以轻松地将用户区分为穷人和富人、新人和旧人、价格敏感人群和价格不敏感人群。而大数据杀熟“杀”的就是那些对价格不敏感的人。

以购买机票为例，即使是同航班同舱位的机票，也会出现不同商家不同票价的情况，如果你买过一次高价票，那么算法会默认将你划分为“对价格不敏感”的人群，继续卖你高价。此外，由于机票价格本身具有很强的动态性，同一航班购买时间不同，价格有时也会截然不同。对于本身对价格不太敏感的用户来说，很难区分究竟是什么原因导致价格不同，此时商家“千人千价”的“计谋”就得逞了。

新《电商法》出台

“擦边球”打法或将面临制裁

在我们的日常生活中商家溢价的行为比比皆是，同一罐可乐，旅游景点、交通枢纽的价钱就比超市卖的贵，这几乎已经成为人尽皆知的行业潜规则。但不同的是，线下商品的正常价格大多都是透明的，特殊场所的溢价行为也是公开的，商家有权对同一件商品进行不同的定价。而“大数据杀熟”通常是平台在未告知用户的情况下，对新老用户实行“差别定价”。这种“暗箱操作”的行为很难被大众所接受。

那么，“大数据杀熟”行为是否违法？

据新华网报道，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领表示：“现在，我国适用价格歧视的法律主要有价格法和反垄断法。但是这两部法律的制订与网络时代基于大数据分析的商业还不十分匹配。所以依据目前法律，很难进行直接有效的规范。”

但值得一提的是，为打击电商平台的此类“杀熟”行为，在8月31日最新出台的《电子商务法》第十八条法规中明确规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。该部法案将于2019年1月1日起正式施行。

也就是说，从明年开始，商家的类似行为或将面临法律的制裁。

写在最后

一直以来，大数据都被称为“双刃剑”。一方面，互联网平台可以利用算法推荐，为顾客提供更加智能与个性化的商品与服务。但也不乏一些商家，将大数据技术当作牟取短期利益的武器。

但笔者认为，大数据与技术本身无罪，真正导致乱相横生的原因是企业经营理念的偏颇。说到底，技术最终都是要服务于人的，只有人类将自己的意念加诸在技术之上，它才真正成为害人的武器。

利用技术揣度用户的消费心理进行差别定价在短期内可能会获取暴利，但该行为一旦被曝光，因此而产生的损失也不容小觑。“杀熟”一时爽，但如果“杀”光了熟客，便得不偿失了。

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