前三季度预计5%增速，这在分众传媒多年扩张之路上从未出现，一季报快速增长、傍上阿里“爸爸”等一连串利好消息，在实实在在的利润面前黯然神伤，股价险些跌停。事实上，分众传媒一直在楼宇传媒领域稳定地占据老大的地位，只是自从4月份杀出个新潮传媒之后，“躺着赚钱”的分众突然遇到了对手，市场出现争夺，而这或许也就是导致其三季报业绩增速下滑的根本。

8月29日，分众传媒大幅低开8%以上，盘中最大跌幅达到9.76%，收跌9.23%，市值蒸发约130亿元。

诱发这场暴跌的是分众传媒2018年半年报。8月28日，分众传媒披露的今年上半年财务数据显示，公司营业收入实现71.10亿元，同比增长26.05%；净利润33.47亿元，同比增长32.14%。

漂亮的上半年数据，无法掩饰的分众传媒在三季度业绩增速放缓。分众传媒在半年报中表示，预计今年前三季度净利润为47.5亿元-48.5亿元，增幅在21.28%-23.83%之间。明显低于二季度逾30%的增速。

有分析指出，分众传媒给出的精准区间，基本上预示着其前三季度的净利润基本在48亿元左右，其中，第三季度净利润为14.5亿元，较2017年第三季度的13.84亿元，同比增幅约为5%。

盘后龙虎榜显示，今日基本上都是机构资金在进行博弈，不过机构出手的金额远远大于接手的金额。四个机构专用席位加上深股通专用，共计卖出7.8亿元；而三个机构席位及深股通专用买入金额共计4.35亿元。

导致分众传媒乱了阵脚的，就是4月初突然出现在市场上的新潮传媒。这家估值百亿的行业老二直接向分众传媒公开宣战。

而新潮传媒着实来势汹汹，华创证券数据显示，在2017年7月至2018年6月的1年内，新潮传媒实际可售点位从6万增长至32.7万，增幅逾400%，全国覆盖城市从8个增长至80个。

根据新潮传媒官网的最新数据，新潮传媒目前覆盖95个城市，61万部电梯。

2018年3月末时，分众传媒拥有的自营电梯电视媒体约为31.3万台，与新潮传媒相比优势并不明显。

此外，新潮传媒创始人张继学曾表示，将在未来5年内投入100亿，打破行业垄断，把行业利润降到15%-25%。

来自新潮传媒的次次“挑衅”，促使分众传媒不断疾速扩张。4月开始，分众传媒开始大肆增加楼宇媒体数量，加入了“价格战”行列。快速扩张意味着更大手笔的投入，竞争也意味着市场被分割、利润被压缩。分众传媒老大地位，或许真的迎来了挑战者。

扩张与价格战

分众传媒的楼宇媒体主要包括电梯电视媒体和电梯海报媒体两类。

短短三个月内，分众传媒的自营楼宇媒体点数从159.9万个，狂涨至216.7万个，增幅达到约25%；覆盖国内城市数量也从93个城市增加至201个，增幅高达116%。

事实上，楼宇媒体数量，在2017年的增幅仅为9%，在国内分布城市数量基本未增加，仅仅在韩国增加了15个城市的布局。这两项数据在2018年4-6月的三个月间的增长速度可见一斑。

值得一提的是，自营楼宇媒体数量在2017年6月底时，共计137万个，相较于此，2018年上半年增幅更是达到58%。

虽然布局范围更加广阔，拥有的自营楼宇电视数量、电梯海报皆大幅增长，但楼宇业务带来的收入却并未实现同步增长。截至2018年6月30日，楼宇媒体为分众传媒带来的营收为57.76亿元，2017年同期为44.3亿元，增幅为30.47%。

疾速扩张给分众传媒的影响是显而易见的，充当其冲的就是经营性现金流流出金额大增。

截至2018年6月底，分众传媒的经营活动现金流出共计50.87亿元，较2017年同期增加8.06亿元，增幅达到18.83%。推进楼宇媒体点位的导致现金流出较去年同期增加近 5.84亿元，其在经营活动现金流出增量中占7成。

这同样也造成了分众传媒货币资金大幅降。据披露，报告期末，分众传媒货币资金为34.6 亿元，较去年同期末减少47.2亿元；较2018年一季度末的33.47亿元，仅增加了1.13亿元。

而这或许也解释了为何分众传媒迟迟未进行股票回购。

在今年4月份抛出漂亮业绩报表的同时，分众传媒还公布了股份回购计划，以不超过13元的价格，回购不超过30亿元。

然而，时间过去近4个月，分众传媒的股价从逾9.5元走高至11.6元，再跌至如今的8.56元，分众始终岿然不动，不曾开启回购。

如今的半年报无疑暗示着，分众传媒需要为应对后来者新潮传媒的挑战，积蓄力量。

应收账款增加20亿

分众传媒在今年上半年的经营活动产生的现金流净额为12.47亿元，较去年同期的18.29亿元，同比减少了31.83%。

造成此种情况的原因，除了上文所述推进楼宇媒体点位开发，资金流出大幅增加之外，还因经营活动现金流入比去年同期增加2.24 亿元，滞后于营业收入的增长。

造成经营活动现金流入减少的一个关键因素为报告期内，销售回款与去年同期相比放慢。

（以上为未剔除计提坏账准备的应收账款，数据来自公司公告）

截至2018年6月底，分众传媒应收账款期末余额为46.7亿元，较去年同期末增加20.4亿元。

2017年年报数据显示，截至2017年年底，应收账款净额较上年末仅增加了8.18亿元。2018年前6个月内，分众传媒应收账款明显增多。

具体来看，账龄在0-30天的应收账款增多4.87亿元，账龄为31-200天的增多12.96亿元；同时，账龄211-300天减少4900万，账龄301-390天减少3600万。分众传媒的短账龄应收账款大幅增长。

对比过去，分众传媒的短期应收账款，在2018年上半年增速极为明显。以6个月为节点，2016年12底至2017年12月底，分众传媒0-30天应收账款增长额度约在1.5亿元左右，31-210天应收账款的增长额度约在2.5亿元左右。

其中，2016年年报显示，分众传媒的应收账款较2016年年中全面减少。

分众传媒表示，公司广告主以头部企业为主，长期信誉整体优质。即便如此，时间仅过去半年，分众传媒的应收账款增加幅度却如此大，总归算不上好信号。

而相较于分众传媒给出的“受宏观经济影响账期有所延长”，或许更多的是因为分众传媒为增强自身竞争力，以留住客户、抢夺新客户而做出些许妥协。

4月流出的那份题为《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》的新潮传媒内部文件，宣告了其与分众传媒战争的根本打法“价格战”：对分众传媒的亿元级客户，新潮传媒直接打5折。

据悉，2018年1月数据显示，分众的楼宇电视广告以套餐形式售卖，743元/周，播放60次/天，15秒/次，覆盖套餐内点位，价格为138万元。新潮2018年电视广告刊例价，一线城市为438元/周，播放300次/天，15秒/次。

而这，或许就是即便客户均为头部企业，分众传媒应收账款依然暴涨的原因。

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