昨天很晚周黑鸭才发出业绩，已经过了10点，我看到业绩后，就知道凉了，赶紧关了灯，在床上躺好，眼泪顺着眼角流下来，湿了枕巾。今天早上本来准备去吃碗素面，路过街口的周黑鸭铺位的时候，忽然没了胃口，只好空着肚子坐到电脑面前码字。

世间凄凉事，并不只有关灯吃面。

1 / 周黑鸭扑街

根据周黑鸭公布的业绩，2018年上半年实现营收15.97亿元，同比下滑了1.3%，这是周黑鸭最近几年首次业绩下滑。

而这还是周黑鸭门店增长了近三成的背景下取得的。根据公司的数据，截至到2018年6月30日，公司门店数量达到1196家，相比去年6月30日，增加了302家。

华中地区一直是周黑鸭的强势地区，以不到50%的门店贡献了超过60%的收入，但2018年上半年华中地区尽管增加了120家门店，销售额却下滑了1.04%。华北地区虽然增长显著，但增幅与华北地区的门店相比要逊色很多。

门店开出去不管有没有营收，费用是先产生了，如果没带来营收，费用就会增加的更加不和谐。看周黑鸭2018年上半年销售费用4.28亿，同比增加15.6%，相应的销售费用占营收比达到31%，相比去年同期增加了4.55个百分点；管理费用2018年上半年产生0.87亿元，同比增加22.4%，管理费用占营收的比例增加了1个百分点至5.45%。

两头挤压，利润就变得相当难看了：2018年上半年周黑鸭实现净利润3.32亿元，同比下降17.3%。

今天周黑鸭17个点起跳，股价创下新低。截至目前为止，今年周黑鸭跌去了47%，以今年2月份的最高价算，已经是腰斩了。

对比去年年初时的盛景，不胜唏嘘。

大陆的投资者对周黑鸭可谓是情有独钟。自去年三月港股通开通以来，南下韭菜一路加仓，今年三月一个暴跌后，加得更猛了，目前持仓比例达到了11.89%，我也是这这群南下韭菜里的一棵。2018年做投资不容易，总有一款雷适合你，而周黑鸭就是属于我的雷。

现在复盘回去，怎么看都有事后诸葛的意思，但聊胜于无吧。

2 / 当初的决策忽视了什么

当初会青睐周黑鸭，主要有两个原因：一个是它的产品我喜欢，味道比较独特。我在深圳，有家门店我去年去过几次，每次前面都有七八个人在排队。另一个原因更重要，就是它很简单。复杂的行业与业务对我来说比较难理解，所以我在选择公司上以简单为主。

根据周黑鸭的招股说明书，开一家门店的资本开支大概是12万元左右，面积不大，招2到3人即可，平均1到2个月就能实现收支平稳，2到6个月即可收回投资。周黑鸭的单店平均创收能力非常高，有300多万元的样子，相比之下，绝味要低很多。

当然，周黑鸭是直营，绝味是加盟，直接这样比是不妥的，但我们即使假设绝味的加盟商毛利率有80%，这样绝味的单店创收能力相当于在下面的数值上乘以5，可以看出，周黑鸭的单店创收能力仍然是高出许多的。但是2017年周黑鸭的单店平均创收能力下降了许多，我当时觉得店开多了，初期出现这种情况也是正常的。

青睐周黑鸭还有一个重要的原因，就是我对直营模式的迷恋，现在算是被市场狠狠教训了。我固执地会认为某个模式一定比另一个模式好，而忽视了其实这些模式既然在世界上都存在，自然都有其合理之处。

唉，我真傻，真的。我单知道加盟模式因为管理难度大可能会影响到营收和利润，但我没想到直营模式也会有这样的问题。

现在复盘，觉得有几点是被我忽视了。

第一就是上面说的，过分夸大了直营店的好处。人的直观感觉会觉得，在食品这种东西上，直营能提供更高的质量保证，因而给消费者更好的体验。

然而这个直观感觉可能是错的，直营与加盟其实并无一定谁优谁劣的区分，放在全球市场上看，麦当劳以加盟为主，星巴克以直营为主，都做得很好。

本质上而言，决定直营还是加盟的，其实是公司业务的复制难易程度。麦当劳以产品为主，标准化高，复制比较容易，而星巴克卖的并不是产品，而是服务，服务相对产品来说，是与活生生的人打交道，人的可变因素是最多的，所以标准化上要比产品低很多，因而需要更强的控制来保证不走样。

回到周黑鸭上面，我们会认为直营好，但忽视了消费者去周黑鸭想体验的是产品，而不是它的服务。产品的标准化上，直营和加盟基本上能做到无差别，因为都是由总公司配送，遵循一定的流程规范。

所以，周黑鸭的直营并没有给它的产品体验带来更多的加分项。

在卤鸭上面，直营没有带来显著的加分项，但却有显著的减分项，那就是抑制规模优势的发挥。直营相比加盟，需要更多的资本开支，因而扩张速度要慢，规模效益短期比较难出来。

第二是忽视了市场的竞争激烈程度。周黑鸭过去几年，毛利率显著提升，这主要的原因是公司由未包装产品向MAP包装产品转型带来的红利，这波红利在2016年已经吃完。在激烈的市场竞争下，周黑鸭的提价能力并不会比它的竞争对手高许多。

过去一年包装材料涨价，2018年上半年禽类价格大幅上涨，周黑鸭的毛利率不断下降，其并不能将成本转嫁给消费者。相比之下，绝味的毛利率要稳定得多。

第三个忽视的是周黑鸭的市场空间。

3 / 我们能支撑起多高的消费升级

当初吸引我的还有两点：一是周黑鸭的门店，远小于绝味，门店集中在华中（湖北、湖南、江西、河南），渗透率比较低，成长空间比较大，而门店数量少，意味着单个门店带来的增量效应比较大。

二是周黑鸭的客单价很高。就看昨晚的中期业绩公告，周黑鸭的客单价还在上升，由62.13上升到65.83元。我在这里得出的一个结论是，周黑鸭在这块定位比较高端，其消费群体对价格的敏感性要低些，这也是我认为周黑鸭的提价能力可能不错的原因之一。

现在复盘去看，其实这两点是相矛盾的。之前我对周黑鸭扩张的担心是周黑鸭的味道到底能不能铺下去，但实际可能是周黑鸭的客单价到底能不能铺下去。

2018年中期业绩看，在营收下滑的同时，客单价却在提升，其背后传递的信息是周黑鸭的消费者进一步向头部集中（即高客单价群体），而部分消费者或者是因为价格高，或者是因为其他原因，减少了对周黑鸭的消费。

周黑鸭的消费群体主要还是年轻人，35岁以下。这个群体中的消费者，大多数或者还没工作，或者工作起步不久，财富积累并不多，生活压力大，其对价格的敏感性是比较高的。

早期的时候，周黑鸭规模还不大，可以收割这个群体中收入处于头部的消费者。但当这个消费群体收割完后，它继续铺门店，剩下消费者的钱包却跟不上。这点尤其是它往三四线城市铺的时候更加明显，因为三四线的收入水平相对更低些。

我们看今年的食品饮料上市企业的业绩，榨菜卖得好，泡面卖得好，啤酒卖得好，有人说这是消费降级，其实仔细看一下，它们利润大幅增加的原因是因为提价。如果以价格来界定消费升级还是降级，其实榨菜、泡面、啤酒业绩提升的背后都是消费升级。

但因为它们本身单价较低，比如雪花啤酒，最便宜的也就2块多一瓶，价格提个一两毛消费者没有感觉，但在上市公司财报上则是哗啦啦的利润。

回到周黑鸭上，情形就变得不同起来，因为周黑鸭的产品单价本来就很高，平均来说都基本30元以上了，再提价的话已经到了消费者敏感的区间，而且不仅仅三四线城市敏感，一二线城市也一样敏感。

周黑鸭一度被称为是消费升级的代表，但比较周黑鸭的客单价以及其消费群体，在周黑鸭的扩张上，或许要问一下，我们究竟能支撑起多高的消费升级？

4 / 结语

最后还讲一件事。

去年下半年，我比较懒，在美团上叫外卖叫了好几次周黑鸭。我们知道周黑鸭的MAP包装产品一般保质期是7天，但我经常收到货时，发现离生产日期已经过去3天了。这其实是应该引起警觉的现象。一个保质期7天的产品，到消费者手上时已经过去3天了，这里面肯定是有不正常的东西，即使不是产品滞销，那至少也说明公司的供应链有问题。

当然，所有的这些思考都是站在今天周黑鸭大跌的背景下发生的。人吧，看公司跟看半瓶水一样，股价涨的时候，看到的是还有半瓶水，股价跌的时候，看到的是只有半瓶水，其实这个公司一直是半瓶水，优点缺点并没有太多变化，只是人选择性的忽视。

今天一个大跌后，周黑鸭的估值大概是12倍左右，估值算比较便宜吧，但是不是可以抄底呢？各位还是自行判断吧。

不聊了，我要赶紧去买一包涪陵榨菜去配今晚的面条……

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