今年以来，券商的互联网金融部门面临着一场重大考验。

一方面，历时一段时间的运营，各家券商要对自身战略作出调整，另一方面，上半年整个证券行业净利润下降超四成，也会导致互金投入下降，很多券商从前的投入动作往往难以为继。

券商中国记者采访了解到，今年已有大中型券商重新对互金部门进行架构调整，但方向却完全不同。比如，国信证券将原本独立的网络金融部纳入信息技术部；山西证券将互金部和财富管理部等重新组合，划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等；安信证券则新设了网络金融部，成为大经纪业务条线下的一级部门。

架构调整的背后，体现了券商对互金职能和发展思路的变化，以华泰为代表的券商持续对IT投入重金，并作为长期战略贯彻至今，APP交易的使用率已超过85%。

一位上市券商互金部负责人称：“今年线上获客难度大，投顾收费模式行不通，但熊市时的积累往往是最重要的，任何一家大中型券商都不应该放弃互联网金融战略，只要日子还过得下去，我对这一点是深信不疑的。”

组织架构调整“适合才最好”

“年初，老板告诉我今年要大力发展互联网金融，加大对APP的各项经费投入。下半年就改了口风，提出审慎投入，希望把钱用在刀刃上。”华南一位大型券商互金部老总对记者感慨道。

今年证券行业获客及展业的困难，超过许多从业人员的想象，上半年整个行业净利润同比下降超过4成。

于是，曾经动辄上亿、甚至几个亿的IT投入，本是关乎业务战略转型之大计，如今这样的高投入能否继续维系？互联网金融战略定位是否动摇？

记者获悉，一些已获得先发优势的大型券商仍在坚守互联网金融战略。

“行情可能会影响线上引流的效果，但是整体定位并不会改变。”国泰君安网络金融部对记者表示：“券商网金部门的定位是对线上流量的运营，是证券大零售业务中的重要一环，包含线上引流、平台建设、线上运营三个方面。今年会更注重平台建设与线上运营，提升平台上海量用户的服务体验。”

方正证券则对记者直言：“不做调整，保持定力，继续快速迭代升级小方，维系业内领先地位，今年争取冲四争三。”

但也有一些券商对互金部或网金部进行组织架构调整，根据职能和定位重新组合，或者重新成立新的部门，但“收”和“放”的调整方向却完全不同。

据了解，国信证券为了打通IT资源，将原本独立的网络金融部重新纳入信息技术部，不再以一级部门独立运作。一位不愿具名的业内人士认为：“合并也许能更好地利用IT资源，但削弱了线上和线下各个环节的衔接，只能说有利有弊。”

而山西证券的互金部原属财富管理条线，现已将互金部、财富管理部、客户服务部重新组合，划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等，反而是原互金部中的科技团队独立出来。

安信证券则新设了网络金融部，将分散于信息技术部、经纪业务营销中心等互金团队重新组合，成为大经纪业务条线下的一级部门。这类似于广发证券，广发电子商务部有员工30多人，另外在IT部还有支持开发的团队约150人。

从业务模式上看，券商的互金部或网金部，基本可分为三种模式，像广发、国君、海通、安信等大部分券商都是采用O2O模式。（详见：持续烧钱成证券业网金集体选择，龙头券商最敢投入，三种架构成基本款）但不管是哪种组织架构或模式，没有最合理的，只有最适合的。

海通证券就向记者表示：“我们的组织架构一直都非常有利于业务的线上线下深度结合，因此坚定地发展O2O，令线上线下形成营销服务闭环，一方面提高客户的服务体验，另一方面提升客户的转化率。”

APP仍与PC端平分秋色

尽管经过几年如火如荼的发展，券商APP已经成为新的获客和展业平台，那么是否已经可以彻底替代PC端交易系统了呢？答案是否定的。

券商中国记者独家获得的数据显示，目前APP与PC端的交易系统是相互依存关系，两者的客户存在分层，功能也有不少差异，仍处在“平分秋色”阶段。

从客户数量看，已有大部分的券商APP客户数超过了PC端交易系统，包括海通、国君、安信等券商。据了解，海通证券APP的全年交易客户数占比约80%，国泰君安APP也呈现出越来越高的占比趋势，目前客户数量占比75%，安信证券APP客户数占比也超过了60%。

但从成交量来看，则通过APP交易的资金量与PC端交易的规模基本达到“五五分”，而大部分券商的PC端成交量仍占比较高。海通证券APP的交易量占比约42%，国泰君安APP交易额占比达到51%。

大多数投资者，既可能使用PC端交易系统，也可能同时是APP的客户，两者存在重叠。但交易习惯却会慢慢养成，长年累月PC端和APP的成交额出现分化。

时至今日，为何大部分券商的PC端交易量仍超过APP？

华南一位券商网络金融部总经理表示，主要原因有两个：一是机构和高频的专业投资者更偏爱PC端交易，尤其在PC交易系统的显示界面信息更加丰富，功能更完善的情况下，APP交易以散户为主；二是各家券商的客户层次不同，年龄大的投资者居多，会更加习惯使用PC端交易。

不过值得注意的是，华泰证券、国金证券、东方财富证券等，这几家最早或最彻底实行互联网金融战略之路的券商，APP的使用率已经很高。

券商中国记者获悉，目前国金证券超过90%的客户均是通过APP进行交易，华泰证券也有高达85.29%的交易客户通过“涨乐财富通”进行交易。

数据来源于记者独家调查

“单打独斗”投顾收费难

今年初，各大券商都曾大力重建投资顾问团队，全行业注册在案的投顾人数高达4万人，并试图在APP上建立投顾组合、实现财富管理转型。

如今大半年过去了，由于行情持续低迷，大量投顾模拟组合也出现大幅回撤。“以结果论价值”的投顾服务模式存在痛点，尤其是在行情不景气的情况下，投顾组合的表现不尽如人意。

“目前收费模式有两种，其一是提高佣金，其二是服务明码标价的投顾包。”海通证券互金相关负责人表示，“从客户角度看，首先是需要判断，服务内容是否带来价值，而判断价值的标准是收益，但现实情况是收益并不能保证。其次，在投顾服务方面，客户更希望的模式是收益分成，但目前监管尚不支持这种模式。因此，我们认为投顾收费模式的实现还是有相当的难度。”

国金证券互金业务负责人也表示：“证券行业内，目前主要是以投顾组合等为主的投顾服务模式，其价值主要体现在组合的结果层面，但组合的结果是无法保证的，这也就是此类模式的痛点。”

方正证券互金业务相关负责人指出了问题，他表示：“行业投顾模式存在的问题体现在：模拟组合仅作为投资建议，实际操作权还在客户，有效跟随率低；客户预期过高，不按建议仓位操作，满仓操作居多；投资顾问的组合配置建议以股票为主，缺乏多品种组合建议。”

“目前，方正证券APP的投顾组合平均仓位控制在40%以下，相对大多投资者的操作来说，风险可控。”该负责人透露，“为更好的陪伴客户，除了组合之外，小方APP在投资顾问服务内容上增加了小方直播、实时解盘、锦囊、交易圈等社区互动功能，及时有效传达投顾观点与策略，甚至提示市场风险。”

而作为市场最关注的华泰证券，去年曾在各地招聘投资顾问，考核指标与客户资产的保值增值状况挂钩，解决佣金挂钩的矛盾点。

关键的是，华泰证券的投顾将告别以往单打独斗的模式，而是依靠总部包括交易支持、投资策略、金融产品、市场拓展等在内的投资顾问服务体系，在大平台的支持下实现精准服务。

“单打独斗”的投顾收费模式行不通。据了解，长江证券的投顾也改变了“单兵作战”的做法，而是由总部投资决策委员会协调、集体商议，进行仓位控制和咨询服务。

数据化运营，转化率能有多高？

多位券商互金业务负责人坦言，今年APP线上获客的难度大，客户转化率低，业内从业者也充满困惑，但熊市没有足够的积累，牛市来临时将错失良机，券商不约而同地选择加强“数字化运营”。

一位上市券商互金部总经理表示：“现在的重点是在数据支撑下进行综合化运营，服务好存量用户，熊市中获取用户更为重要，先考虑获取用户，再考虑用户转化成客户。”

记者获悉，国泰君安APP今年的发力点是在理财领域，从2016年开始稳步推行其“三年三步走”策略：2016年在APP上实现做可运营的社交化投资，2017年做智能化APP，2018年做投资理财领域的超级APP。

值得一提的是，国泰君安在业内首家实现了100万以上门槛理财产品的APP在线购买，同时也是数字化运营的典型案例。

据了解，君弘APP先是推出了全新的理财频道，涵盖活期、定期、公募基金、高端等理财品种，在购买流程、理财持仓、交易记录等方面全面提升了客户体验；依托视频见证、数字证书等先进科技手段，实现了100万以上门槛理财产品的APP在线购买。此外，还上线了灵犀智能定投、基金实时估值、基金智能诊断、资金定时转入等智能理财服务，并根据客户星级和标签为客户精准推荐适合的理财产品，积极推动线上财富管理转型。

据了解，海通、方正、安信、长江等券商也在加大数字化运营的力度。

海通证券还在做覆盖全公司各条线的客户服务体系，运用大数据对客户的各类属性进行分析，系统的对客户进行生命周期管理，针对不同的人群、不同的投资偏好，在不同的环节提供不同的服务。

安信证券则尝试与通讯运营商合作，今年在大数据分析上更加大了力度，获客困难但仍有渠道可以实现有效用户匹配，并提高转化率。

记者获悉，数据分析已在券商APP中得到应用，但不同于招商银行掌上生活通过消费场景获客，券商更多地需要借助第三方导流，然后在存量客户服务上通过数据化运营，精准匹配需求、产品和服务。不过目前转化率仍然比较低，未来将是各大券商各显神通的重要阵地。

记者观察：APP是一场“未来”的争夺战

证券行业苦日子来临，说好的APP高投入也许会泡汤，但这是一场关乎未来的战役，谁也不愿意半途歇火。

当华泰证券APP累计下载量已近4千万，也就意味着我国的1.4亿股民中，大约每4位投资者就有1位下载过“涨乐财富通”，并且平均月活数为583.96万。

再细看其中的交易量，就会发现85.92%的华泰交易客户都通过APP交易，并且笔者还获悉一个未经证实的数据，直接说明华泰拥有大批“年轻”客户。据说华泰40岁以上的投资者占比只有14%，而40岁以下的投资者占比高达86%。

类似的例子，还有国金证券“佣金宝”，其投资者年龄方面也趋向于年轻化，80后、90后群体占比80%左右。

据了解，许多大型券商的投资者年龄分布是比较均匀的。投资者有新有旧，年轻的新客户获取多是通过APP，老客户则更多的是原先的庞大基数。

以深圳一家券商为例，40岁以上的投资者占比高达48%，其中50-60岁占17%，但交易量贡献达20%。海通证券也有类似的情况，20-50岁为主力人群，占比高达74%；50-60岁占比达15%，60岁以上占比达10%。国泰君安的投资者也是分布均匀，80前占54%，80后占46%。

从年龄结构分布来看，短期内年轻的投资者对交易量的贡献明显不如老投资者，毕竟后者掌握着大量的财富。但长期来看，假设这批年轻“韭菜”没有被消灭，生命周期能更长一些，那么随着时间推移必然成为A股主力军。

这时能更好地满足年轻人交易习惯的将是APP，不排除部分高频和短线交易者仍然对PC端系统存在需求，但大部分年轻的投资者习惯已经改变，手机APP将成为首选，炒股也不再过多依赖K线分析，同时更偏爱资产配置的理念。

目前，券商APP越来越多地使用了大数据分析，与第三方合作“埋点”跟踪客户使用习惯的变化，发现APP的“交易”功能自然是使用率最高的，约高达9成，不过近年来“理财”+“资讯”这两个板块的使用率也在逐渐提高。

事实上，大多数券商都已意识到APP不仅要完善交易体验，还要满足投资者的财富管理和资产配置需求。这样每年动辄上亿、甚至几个亿的大手笔投入，效果并不是立竿见影的，而是一场长期战役。

于是，不管是自我转型财富管理，还是跟同花顺等第三方争夺用户，券商都必须在自身APP上狠下重本。有的小券商自有APP使用率不到15%，剩下客户全部使用第三方APP，也有的中型券商如财通证券既合作也独立研发，将原来使用率不到20%的自有APP提高到了50%。

券商APP这场战役不能不打，与其说这是一场保卫战，不如说是一场争夺战，因为它直接关乎“未来”。

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