票补终止？

　　一石激起千层浪，一则有关票补的消息迅速引起市场极大的反应。

　　这则消息主要包括四点内容：一是，发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放。二是，第三方线上售票平台服务费不高于2元。三是，未获得公映许可证的影片将无法开展预售。四是，线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变为T+7，明年十一开始变为T+0。

　　从《三声》目前采访的多为业内人士反馈来看，这一消息的真实性很大，且有多为人士透露，早在一周前就有消息传出。“电影局找几个电影宣发高层开过会。”

　　目前来看，这一政策一旦实施，也就意味着从2014年开始影响电影市场的线上票补手段将进入历史。

　　随之而来的是猫眼、淘票票等线上票务平台将失去自己的先发优势，院线格局将被极大被改写，包括万达、光线在内的一系列影视公司都将受到波及，所有和电影有关的行业格局将被重新排列。

　　实际上，对票补的限制早已有迹可循。今年春节期间，各大片方，就联合提出，2月15日到3月2日期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，同时单部影片不得超过50万张。

　　票补，早已有之，在线下渠道作为唯一售票渠道时，就有制片方拿出一部分预算来做促销，目的是在影院上线的前几天内拉动票房增长。但是当时的票补并不十分突出。

　　O2O的兴起，极大改变了这一既有惯例。为了抢占市场、流量和用户，在线票务公司猫眼、淘票票、微影等将“烧钱大战”蔓延到票务市场，并以此优胜劣汰、抢夺市场。

　　具体来看，2014年暑期档，猫眼以《变形金刚4》打响票补大战。2015年春节档，《澳门风云2》和《天降雄狮》分别获得大众点评、猫眼约3000万、6000万票补。2015年暑期档，《大圣归来》获得微影时代约1000万票补，《捉妖记1》、《煎饼侠》各获多家联合5000万票补。2015年国庆档，《港囧》获得猫眼等多家联合近1亿元票补。2016年春节档，《美人鱼》获得猫眼等多家联合约5000万票补。2018年贺岁档，《妖猫传》获得京东约1亿元票补。

　　在票补行为最疯狂的2015年，当年440亿元的电影总票房收入中有30亿至50亿来自票补。

　　在线票务市场很快就只剩下猫眼和BAT支持下的几家。小玩家，要么被淘汰出局，要么急速萎缩。2016年，伴随电影市场高开低走，票补力度逐渐减小，在线票务市场回归理性。

　　尽管票补一直饱受争议，但一直以来，票补行为并未完全消失，这一方面是因为猫眼、淘票票两方仍处于寸土必争的关键时期，另一方面则在于影片出品发行方愿意提供给第三方购票平台用于票不，以达到刺激观影的效果。

　　如今，政策指令下，票补行为可能从此宣布结束，身处漩涡的各方都在观望，想要看看这池水流向何处。

　　政策之下，发行、影院，以及第三方票务平台都受到不同程度的影响。

　　聚合影联战略研究部总监蔡自强对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，这一政策一旦实施，对于发行方来说投放平台会变窄。

　　“原来在线上的票补投入，更多的是用于第三方平台的露出，以及观众直接获得低价票，对观影的拉动。”他认为，可能以后更多的发行投放会投向单体影院或者院线影管。“线下更多的是会员卡、优惠券等形式，其实说白了就是回归到以前的优惠时代。”

　　淘票票总裁李捷对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）回应称，短期对第三方票务平台确实不利，但长远来看是好事。他认为，政策会让行业“回归内容质量和平台产品竞争。”

　　“淘票票平台现在不仅只是在提供购票工具，我们的评分、评论，内容是用户观影的重要参考。所以实质上影响我觉得不会特别大。” 李捷说。

　　一位业内人士则对《三声》表示，此次政策规定结算周期缩短至8天，明年十一后要求即时结算，对猫眼来说挑战要更大。

　　“淘票票有工具，它不担心。猫眼一没有工具，二没有大把银子，预付款、现金流都会成问题。”他认为，在这样的情况下，猫眼和影院的关系会被削弱，进而影响到其市场份额。

　　蔡自强说，这样的举措将直接使第三方平台对排片的影响变小，“以前第三方票务平台既是运动员、又是裁判员，现在他们回归运动员，不再是裁判员了。”

　　一位从事多年电影发行的人士则表示，经过多年的市场培育，线上购票的用户习惯已经养成，虽然线上购票占比会下降，但幅度并不会太大。

　　“影片的票房趋势会正常一点，现在由于票补力度的原因，周五票房可能高于周六。以后基本周六的票房会比周五更高。”她还表示，这对于点映也有一些影响，“因为点映一般都有充足的票补。”

　　她还认为，2012年前后发行公司靠各个城市增加地面发行去推排片的模式可能会有所回潮。“人多的公司就在线下推票补了。”

　　在影院层面，蔡自强认为有利有弊：一方面，投向第三方票务平台的线上补贴变少后，影院获得的补贴会更多；但另一方面，第三方票务平台的服务费降低，也会潜在影响影院的部分收入。

　　他表示，这对自有票务能力的院线是好事，连锁影院或大型院线对片方的议价能力相对以前也会更有优势。

　　“我特别开心，在办公室都跳起来了，跟员工分享，股东第一时间出来祝贺我们。”

　　影院托管公司自由时光的创始人朝靳门表示，这一政策对行业集中化有推动作用。“原来大家担心的会员可以抢回来了，线下监管越来越严厉。大的逻辑是国家重点扶持实体经济，对于连锁体系来说，利好，通过规模化和排片权可以拿到更多资源。”

　　“猫眼和淘票票是在吸血，不是造血。没有票补是很正常的，票补是资本逻辑。今年的春节档一定是个分水岭，你会发现影院线下的购票比重在增长，自有线上的也在增加。加速影院的整合并购和倒闭潮。”

　　但就短期而言，某院线大区负责人也对《三声》称，这一政策对于影院端的考验会更大。“院线是合力补贴，现在是影院独家补贴，经过14到18年的票价透明化，现在影院如果想涨回票价比较困难。”

　　“从电商3.0时代，回归到电商2.0时代。逐渐降低对第三方的依赖，也就变相降低了监管风险，当600多亿的票房由影院端掌控的话，谁知道有多少会上报真是票房，损害的利益会更大、更多。”

　　他表示，对于第三方票务平台购票占比低于50%的影院，相对来说是一个利好，这些影院一般分布在西南地区、三四线保护地区。但对于占比高于80%的影院则是一步深渊。

　　一位德州的中小影院负责人对《三声》表示，目前其影院的在线售票比例占80%以上，如果这一政策实施，对其影院会有较大的影响，且偏负面。

　　“目前影院是很吃票补的，特别是我们县城影院，有票补的话顾客买票欲望会比较强烈，没有的话对他们的吸引力就会降低。”他说，未来也可能会在运营上做出相对应的调整，“比如说，目前我们策略比较注重网售，那以后可能就要更多的侧重线下会员。”

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