经历了双创影响和政府引导基金入场的刺激，又突逢资管新规和募资难的市场冷静期，中国私募股权行业走到了历史转折点。私募在谋转型期间，另类投资渐热，但市场上除了四大AMC和地方AMC之外仍缺少秃鹫基金，不完整的生态环境也孕育着新的投资机遇。至暗时刻如何转型中国证券投资基金业协会数据显示，截至9月底，已登记私募基金管理人2.4万家，较资管新规发布的4月新增近700家，新增比例为3%；已备案私募基金7.4万只，较4月新增2.5%。虽然登记备案数量微增，但监管趋严、P2P爆雷牵连、IPO过会率降低等因素影响，私募行业陷入“至暗时刻”，同时出现了募资难、退出难、登记难、托管难四重危机。在境内投资热情冷却的情况下，转型成为必由之路。国际咨询机构麦肯锡发布的最新一期《麦肯锡中国银行业CEO季刊》显示，自1986年第一家中国本土私募股权投资公司诞生，至今已逾三十年。按照过去五年融资额的排名，中国有22家私募股权机构跻身全球前300名。“但不论从业务模式还是专业能力来看，中国PE公司仍与全球领先公司之间存在较大差距。”中国私募股权投资市场在参与方构成、有限合伙人背景及核心竞争力等三方面存在显著差异。首先，中国的私募股权直投市场已形成了全民参与的格局，且参与方背景多元化，包括有产业背景的公司和金融机构，而美国多为独立PE公司。其次，成熟的机构投资者在中国私募市场中占比较低，使得GP难以获得稳定长期的大规模资金。中国的有限合伙人构成相对分散，平均单个体量较小，投资期限较短。募资来源包括不同背景的富有家族与个人（占比40.7%）、企业投资者（占比15.3%）等广泛群体。“从前大家都是机会性投资，很多机构轻松地赚快钱，很多投资机构的个人投资能力没有转化为机构化能力，现在募资越来越难，机会与挑战并存，GP们面临新的选择题。”10月26日，麦肯锡咨询顾问吴凡表示。10月26日，一位私募业内人士对21世纪经济报道记者表示，一个新机遇是，外资LP过去几年逐渐加大对中国在内的新兴市场的投资，包括保险基金、主权基金和捐赠基金。他们对中国GP的要求一是本土化的深耕能力，“主要是接不接地气，在项目来源方面能力如何。”二是持续性的回报能力，相较于一年期的业绩汇报更看重多年的业绩。三是GP的透明度，“他们对中国市场理解局限于华尔街日报的头版，他们看重每一次来中国和GP的交流，包括他们对定向交易的披露，对关联交易的解释，业绩的说明和战略的阐述。”缺乏秃鹫基金“腐肉觅食”“随着中国资产管理市场改革、转型大幕的拉开，银行、保险、信托、基金纷纷成立了私募股权投资业务。最近已经有五大行纷纷宣布要单独成立私募股权投资公司，各家机构也在建立另类资产的投资能力。”10月26日，麦肯锡全球资深董事合伙人曲向军表示。所谓另类投资，是指投资于传统的股票、债券和现金之外的金融和实物资产，如房地产、证券化资产、对冲基金、私人股本基金、大宗商品、艺术品等。“之前另类资产在整个资产配置中的占比较低，但随着资管新规的发布，包括资产管理市场不确定性的增加，越来越多LP包括高净值投资者倾向于配置相对而言是绝对收益的私募股权资产，这在市场上配置占比会提升。”上述私募行业人士表示。他还认为，未来围绕房地产股权的投资值得关注。在转型过程中，中国的私募股权业也需要学会执行更为复杂的交易，不仅要在传统的股权之外，研究股权、夹层投资、债权的联动，还需要转变思路，现在投上升期的企业，未来多研究传统行业、遇到困难的企业，甚至是面临不良资产的企业。但国内除了四大AMC和地方AMC之外，缺乏“秃鹫基金”这一只从“腐肉”中“觅食”的力量，反观国外，孤星基金（Lone Star Funds）等秃鹫基金总能从金融坏账中淘到便宜货。10月26日，麦肯锡全球董事合伙人周宁人对21世纪经济报道记者解释道，我国和国外相比有滞后性，市场多元化的程度不够，成熟度也不够。现在不良资产国内的处置手段比较单一，信息不透明，这对市场的流动性、资产证券化都有影响，但大趋势是市场朝着多元化、信息化的方向发展，这也是未来市场重要潜力之一。另一个新的机会窗口是与银行资管的互动。此前4月发布的资管新规之所以给VC/PE的募资端造成了直接冲击，一是因为提高合格投资者门槛，造成私募基金损失大量高净值人群LP，另外一方面是因为限定银行理财资金入场，“银行理财+私募基金”模式被叫停。但10月19日银保监会发布的《商业银行理财子公司管理办法（征求意见稿）》对此有所放宽，银行私募理财的合作机构、公募理财的投资顾问可以是私募投资基金管理人。“银行理财投资能力在固定收益一块是强项，但普遍来说另类投资能力不强，私募加入进来可以更充分发挥银行有资产有客户的优势。”曲向军对21世纪经济报道记者表示。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

10月29日，中国人寿“国寿资产—凤凰系列产品” 在中保保险资产登记交易系统有限公司完成登记，标志着保险业首只化解公司股票质押风险专项产品出炉。据悉，“国寿资产—凤凰系列产品” 目标总规模200亿元，通过参与化解优质上市公司股票质押流动性风险，积极服务实体经济。为了推动保险资金进一步参与实体经济、支持企业稳定发展，银保监会近期发布保险资管公司设立专项产品的通知。与此同时，中国人寿、中国平安等公司已经在对相关产品进行研发。近日，中国人寿集团首席投资官、国寿资管总裁王军辉在署名文章《当好金融市场的稳定器和压舱石》中提到：中国人寿加快市场化建设步伐，不断丰富产品体系，已经着手研究设立专项产品，参与化解上市公司股票质押风险。王军辉还在文中强调，保险资金与其他类型资金相比，具有追求长期、安全、稳定回报的内在要求。在保险资金大类资产配置中，权益投资因其长期平均收益率较高而成为重要的收益来源。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

北京时间10月29日消息，对于部分中国估值最高的科技创业公司来说，他们的发展势头突然受阻。在数十家中国私营企业经历了多个月的估值飙升后，投资者对于这些快速烧钱或者发展策略遇到麻烦的企业日趋谨慎。据银行业人士和投资者称，近几周，多家中国科技“独角兽”——估值超10亿美元的私营公司——已难于实现其融资目标。一些公司已经推迟了首次公开招股(IPO)计划。同时，部分投资者还降低了他们对一家中国顶级创业公司——滴滴出行——的估值预期。“悲观情绪正在蔓延，”北京投行香颂资本(Chanson & Co)董事沈萌表示。他认为，中国科技巨头以及近期上市的中国科技公司的股价大跌，也加剧了投资者对于独角兽估值的质疑。一些银行业人士和行业人士称，这一局面可能是暂时的，许多投资者依旧对中国互联网行业的长期增长和盈利潜力抱有信心。不过，知情人士称，私募股权公司华平投资近期退出了中国房地产经纪公司链家的融资，后者将自身标榜为技术和互联网平台。华平投资一直在与链家进行磋商，考虑对后者投资5亿美元。链家寻求以130亿美元的估值融资20亿美元，其中包括来自腾讯控股公司的10亿美元投资。知情人士称，即便在链家大幅下调融资估值后，华平投资依旧认为链家的目标估值过高。滴滴估值下滑一些投资者正在看衰滴滴，后者是中国打车领域的龙头企业，在几年前将对手Uber挤出了中国市场。知情人士称，部分滴滴股票近期的私下交易价对应滴滴的估值为500亿美元至520亿美元，这低于滴滴在去年年底时的估值。滴滴在去年年底从日本软银集团等投资者手中融资40亿美元，估值为560亿美元。监管文件显示，一些投资基金也在近几个月下调了他们所持滴滴股份的估值。报告显示，戴维斯咨询公司(Davis Advisors LP)管理的一个风险基金在今年夏天对滴滴的估值，较今年年初时下降了7%。截至今年7月底，该基金持有价值约为3.218亿美元的滴滴股票，低于1月31日时的3.451亿美元。自5月份以来，两名女子在乘车时被滴滴司机杀害，引发了中国公众对滴滴的抵制。滴滴暂停了顺风车业务，并保证采取更多安全措施，检查司机的身份。一些市场人士认为，滴滴的营收增长预计将因此放缓，估值受影响。滴滴已经完成了多轮融资，在7月份时又获得了旅行公司Booking Holdings(原名为Priceline)的5亿美元投资。滴滴今年曾考虑加快IPO计划，估值可能与Uber相当，但是该公司现在不大可能很快就会上市。Uber则可能在明年以远远更高的估值上市。腾讯音乐推迟IPO由于许多已上市的中国科技和互联网公司的股价在今年表现疲软，一些科技创业公司一直在推迟IPO。腾讯和阿里巴巴集团的股价已经在今年分别下降了36%、17%。小米集团和美团点评的股价自上市后遭遇大跌。考虑到全球股市动荡，腾讯音乐娱乐集团已经在近期把其规模为20亿美元的IPO推迟到了至少11月。不过，银行业人士和投资者认为，对中国科技公司的投资仍有钱可赚。即便一些公司无法实现其融资目标，但是估值仍在上升。知情人士称，中国最大网贷平台之一的陆金所一直寻求从私人投资者手中最高融资20亿美元，目标估值380亿美元。这笔交易已经推迟，陆金所不大可能筹集到所希望的全部资金。在中国出台了新法规监管网贷平台后，投资者对陆金所的市场地位产生质疑。不过，规模更小的融资交易依旧会大幅提高陆金所的估值。陆金所获得了中国平安保险集团的投资，在2016年完成一轮股权融资时的估值为185亿美元。与此同时，投资者还在争相购买特定中国创业公司的股份。知情人士称，今日头条和抖音的母公司字节跳动科技公司的30亿美元融资吸引了大量投资者认购需求。软银、 私募股权公司KKR & Co以及泛大西洋资本集团(General Atlantic)将参与字节跳动的融资，对后者的估值超过750亿美元，远高于去年年底时的大约300亿美元估值。字节跳动是中国成长最快的创业公司之一，有数亿中国和美国用户已经下载了它的移动应用。一个令投资者值得肯定的趋势是，和几个月前相比，许多科技独角兽公司不再那么趾高气昂。例如，一些创业公司此前拒绝与潜在投资者分享财务信息，他们相信自己不需要公布财务信息就能获得融资。但是现在，投资者和银行业人士称，这些创业公司开始提供更多财务细节。“现在，投资者和创业公司正在争夺融资领域的主导权，”光速中国创业投资基金联合创始人韩彦称，该公司投资早期中国科技创业公司。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

近期，江苏、天津、重庆等地又掀起了新一轮针对变相校园贷的摸排整治。早在去年6月，原银监会、教育部等联合印发《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》，要求禁止违规机构向大学生提供校园贷服务。随后，上海、深圳、广州多地开展校园贷整治行动。强监管下，校园贷看似恢复了平静，不过，“颜值贷”、“培训贷”等变相校园贷再次出现。监管开启新一轮整治10月29日，重庆市地方金融监督管理局网站披露，近日，重庆市政府发布《重庆市人民政府办公厅关于进一步加强高校不良网络借贷风险防范管理的通知》（以下简称《通知》），要求进一步加强校园贷监管。具体来看，《通知》指出，一律暂停网贷信息中介机构开展高校在校学生网贷业务，禁止小额贷款公司发放校园贷；禁止任何组织和个人进入高校宣传推广信贷业务和为高校在校学生提供信贷服务。同时，加强校园网贷信息监测，防止通过课堂、传单、微信朋友圈、微博、信息推送、熟人推荐等形式吸引高校在校学生参与网贷。对监测、摸排、举报、检查发现的高校不良网贷问题，及时受理、及时核查、及时处理。北京商报记者注意到，除了重庆监管部门，近期，针对校园贷的整治行动仍在持续。10月17日，江苏省金融办会同江苏银监局、人民银行南京分行、江苏保监局、江苏证监局等10个江苏省有关部门联合印发《关于规范民间借贷行为维护经济金融秩序的通知》，其中提到严厉打击民间借贷行为中涉及的非法金融机构、非法金融业务活动、高利转贷、校园贷、现金贷等活动。此外，据悉，从9月起，天津对全市高校开展了校园贷全面调查摸底，共在31所院校排查出受骗学生。北京寻真律师事务所律师王德怡表示，学生当中有借贷的需求，借助于手机和互联网，自然有人做起了校园贷的生意。由于学生抗风险能力较差，校园贷诱发了很多社会问题，已逐渐沦为“高利贷+手机App+暴力催收”的结合体，因此主管部门在权衡之后，目前采取了一刀切的禁止态度。变相校园贷频出多地开展校园贷摸底排查的背景是各类校园贷变种频出。天津警方近期披露的一则变种校园贷案件显示，犯罪嫌疑人刘某某以帮忙“刷课”为名诱骗大学生下载网络贷款App，并“协助”学生办理贷款。另一名涉案人员陈某，除利用刘某某的公司进行“刷课”外，还利用自己的公司与金融机构签订课程费贷款合作协议，通过编造虚假课程，从天津各大院校“招揽”200余名学生申请贷款，骗取超过400万元。警方提示，目前出现的校园贷大致分为三种：一是专门针对大学生的分期购物平台，其中部分平台还提供较低额度的现金提现；二是大学生培训、助学和创业贷款；三是传统电商平台提供的信贷服务。此外，10月24日，池州市公安局贵池分局发布通报称，接到报警，池州某高校多名学生可能被诈骗钱财，警方已经介入调查。对于校园贷违规行为屡禁不止，麻袋研究院行业研究员苏筱芮表示，学生群体对于资金需求持续存在，这种需求又可以分为两类，一是普通需求，比如购买小额日常生活用品、支付培训机构培训费用等；另一类则是超额需求，以享乐、攀比等超出一般学生承受能力的代表性消费类型存在。此外，苏筱芮指出，贷款机构的逐利本性也是重要原因。她表示，学生群体由于心理不成熟等原因，极易在贷款机构的宣传攻势下转化成贷款用户，同时对于非法诈骗等行为缺乏辨识能力；此外，在后期还款过程中，学生群体又容易被贷款机构抓住心理弱点，在高利贷、暴力催收下任人鱼肉。因此，校园贷被此类贷款机构视为各类产品中的“香饽饽”，贷款机构自然也费尽心机变换校园贷花样形式以牟取非法收入。校园贷需多管齐下在分析人士看来，监管校园贷并不仅仅是解决校园贷本身的问题，还需要多管齐下，各方协同合作。苏筱芮表示，非法校园贷并不是单一、孤立的环节，而是与上下游环节一道，共同构成了灰色产业链，例如暴力催收、非法贩卖个人信息等。因此，监管校园贷并不仅仅是解决校园贷本身的问题，还需要多管齐下，各方协同合作，对暴力催收、借款人信息买卖等行业存在的共性问题进行严厉打击。王德怡指出，校园贷还没有彻底杜绝，根源在于其获利空间比较大，经营者需要付出的违法成本比较低。要彻底禁止这种行为，应该加大对违法经营的处罚力度;建议在民事上为校园贷的受害人提供强有力的法律救济途径，可以直接宣告交易无效，借款人员有权不支付利息和其他借款成本。当校园贷无利可图时，这种交易方能终结。对于校园贷监管，苏筱芮指出，从官方角度要明晰校园贷的定义。梳理过往监管文件，尚未出现对校园贷的正式定义，仅仅出现“高校”、“发放贷款” 等零星词语。定义与本质的模糊，为校园贷及其变种的存活提供了温床。在明晰校园贷本质的过程中，仍有必要对学生群体开展普及教育，区分什么是合法机构 、可以开展哪些业务，哪些又是非法机构，并以实际案例形式向学生群体介绍合法合规机构及业务。此外，加大对从事校园贷非法业务犯罪惩处结果的相关宣传，加强相关群体的普法工作。建议相关机构可对校园贷典型案例及犯罪分子量刑结果进行系统梳理，通过图文影像等形式对外公开并开展主题教育。《通知》也指出，通过信息员收集、大数据分析、技术手段等，及时发现和掌握高校在校学生的异常消费情况、参与不良网贷信息、网贷舆情和侵犯学生合法权益现象等，此外，进一步健全能兼顾共性需求和个体差异的资助体系。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

据外媒报道，英国政府本周宣布，将针对跨国科技公司的收入征收新税。这使得英国成为对苹果和亚马逊等美国科技巨头征税最大的经济体。这项“数字服务税”的税率为2%，适用于全球年营收超过5亿英镑、已经盈利的科技公司。新税将于2020年生效，除非在此之前各国能达成国际性的“科技税”体系。英国财政大臣菲利普·哈蒙德（Philip Hammond）在年度预算公告中表示：“全球巨头应当支付合理的份额。”当前企业税规则适用的利润通常来自企业开发知识产权的所在地，或开展实体经营的所在地。这意味着美国科技巨头在提供产品和服务的欧洲市场纳税很少。英国此次宣布的新税仅适用于来自英国市场的销售，预计每年将带来4亿英镑财政收入。到目前为止，西班牙是唯一引入此类征税方案的主要经济体。哈蒙德表示，政府将会就新税征求意见，并将继续与经合组织和G20组织就合作解决方案展开讨论，这样的方案有可能取代英国的数字服务税。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

新规在定增流程设计上更加简单便捷，并联审查机制有利于节省挂牌公司融资时间。在小额融资机制上给予挂牌公司更大的自主权。取消了重大资产重组股票发行35人的限制，允许不符合股票公开转让条件的资产持有人以受限投资者身份参与认购。市场预期，这次改革对于畅通中小微企业融资渠道，带动社会资本投资，促进创业创新资本形成将具有重要推动作用10月26日，全国中小企业股份转让系统（俗称“新三板”）发布了新政，优化改革新三板市场做市商制度、优化股票发行与并购重组制度等存量制度，为经济固本培元、行稳致远贡献新三板力量。在挂牌公司股票发行制度方面，一是实施并联审查机制，让挂牌企业相关资金尽快投入生产。过去实行串联审查机制，募集资金到账后，挂牌公司与主办券商及商业银行签订三方监管协议、会计师事务所负责验资、主办券商及律师核查并出具意见等程序需依次完成，全部完成并汇总形成备案文件申报后，备案审查程序才开始启动。这种“串联式”审查安排导致资金实际闲置时间长，挂牌公司的募集资金平均闲置时长约为40天。全国股转公司按照“并联”审查的思路对相关业务流程进行优化，相关环节改为并联运行，从而实现快速出函。经测算，按照新流程挂牌公司募集资金平均闲置时长可以缩短20天以上。业内人士告诉记者，在这个机制下，股转公司将实现申报备案“T+1”。全国股转公司选择自我加压，提高效率，极大缩短了募集资金闲置时长。二是推出授权发行制度，规定了“年度股东大会一次决策、董事会分次实施”的授权发行制度，提高小额发行决策效率。数据显示，挂牌公司平均股东人数约为40人，其中股东人数少于20人的公司占比接近2/3，挂牌公司股权呈现高度集中的特征。过去，无论发行金额大小，挂牌公司必须就发行事项逐次完成董事会、股东大会审议程序，耗时至少15天，未能体现新三板发行制度小额、快速、灵活的特点。此次改革，全国股转公司借鉴创业板小额发行“年度股东大会一次决策，董事会分次实施”的规定，推出授权发行制度，允许挂牌公司在年度股东大会时，根据公司章程的规定对下一年度小额融资作出决议，授权董事会具体实施，提高小额融资的决策效率，以满足挂牌公司应急性补流或紧急项目投产等特定融资需求。为防范利益输送等违规行为，全国股转公司配套安排了相关风险防控措施，设置负面清单，明确授权有效期，将授权发行的标准确定为授权期间累计募集资金不超过1000万元，待实践成熟后再考虑逐步放宽标准，推广适用。专家表示，企业要重点关注两项优化：一是对募集资金用于补充流动资金的，不再强制要求量化测算，只需在发行方案中就补流用途列举披露即可；二是对于发行用于做市、发行构成收购、发行用于激励等不以融资为直接目的的发行，不再要求作出募集资金必要性和合理性分析。这一政策调整，降低了挂牌公司的信披成本和中介机构的核查成本，既坚持了募集资金监管的底线要求，又契合了中小微企业小额、灵活的融资特点。授权发行制度推出后，挂牌公司小额融资内部决策时间可以缩短15天以上，辅之以并联审查机制，挂牌公司最快可在半个月内完成一次发行融资。在并购重组制度方面，一是明确挂牌公司购买生产经营用土地、房屋的行为不再按照重大资产重组管理，以进一步减轻挂牌公司信息披露负担，降低交易成本，提高交易效率。二是优化重大资产重组停复牌制度，避免出现“长期停牌”“久停不复”现象，保护投资者交易权利等。除上述调整外，还明确重大资产重组中发行股份购买资产发行人数不再受35人限制，并允许不符合股票公开转让条件的资产持有人以受限投资者身份参与认购。对此，东北证券研究总监付立春表示，这是一条重大突破，将促进新三板扩大资产重组融资范围，使融资额度增加，融资难度降低，让新三板资产重组更加便利，促进挂牌企业发展。与此同时，还发布了《做市商评价办法》，推行做市商评价制度。当前，新三板市场上有近五分之一的股票做市，而交易转让中，90%是由做市商提供。可以说，做市商制度是新三板交易流动性的主要提供方式。这次针对新三板做市制度特点，聚焦做市商做市行为，从做市规模、流动性提供和报价质量三方面对做市行为实行多维度评价。根据评价结果对优秀做市商给予交易费用适当减免等优惠，引导做市商积极、合规做市。经测算，做市商评价正式开展后，全市场做市商转让经手费将平均降低55%。中国新三板研究中心首席经济学家刘平安认为，这对于排名靠前的做市商而言，会有“名利”双重激励，也将大幅降低新三板市场交易成本，提高市场效率。“把中小微企业服务好，把民营企业服务好，把科技创新发展战略服务好。”全国股转公司相关负责人在接受经济日报记者采访时表示，新三板是我国多层次资本市场的重要组成部分，其市场新，制度新，机制灵活，服务对象特殊。因此，新三板的完善与改革，一直在路上。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

10月29日消息，据凤凰网消息，滴滴出行原本提上日程的IPO计划已经搁浅，此外，国内外卖业务暂停，共享单车业务推进也放缓。对于网传IPO计划搁浅的消息，滴滴官方回应称：“滴滴从未有过明确的IPO计划，目前全力All in 安全，踏踏实实做好产品和服务。”另据华尔街日报消息称，有知情人士透露，滴滴的估值大约在500亿美元到520亿美元之间。此前，2017年，滴滴估值略高于目前，曾一度达到560亿美元的估值。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

摘要：资本的助推、尚不明晰的天花板和百花齐放的团购市场让长沙成为了“社区团购之城”，玩家们各自圈地，似乎再次出现了“千团大战”的前兆。上午10点，长沙市雨花区某住宅小区内的蔬菜店店长老洪，正在等待自己的合作公司“你我您”进行送货。同一小区内、200米外的“友谊便利店”，宝妈店长欢欢也等来了合作方“兴盛优选”的货品。老洪和欢欢收到的团购货品略有不同，大抵以当季的水果为主，老洪店内主打蔬菜瓜果，欢欢拿到的货品则更多包含了纸巾、酱油等生活用品。熟人推荐、用户直接在小程序内下单，第二天由公司将货品送至小区据点，再由团长分发给用户——这便是一个典型的社区团购场景。“社区团购在我们这儿早就是‘红海’了。”一位长沙的从业者说。2018年的夏天，社区团购给略显平淡的资本市场下了一剂猛药， “资本寒冬”终于出现了今年的第一个小风口。8月底，6家同类型企业你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额，十月初再曝出获得融资的两家，考拉精选及兴盛优选。知名VC悉数入局。据界面新闻的不完全统计，截止目前，已有13家社区团购平台融资共近20亿元。你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等等项目均获得千万到亿元级别融资，其中不乏2018年才成立的年轻公司，也有2016年成立至今，A轮即获得亿元融资的“老牌”玩家。“这给我的感觉就像去年无人货架。”青松基金投资经理孟德洋说，“当然模式没有可比性，我指的是资本的态度。去年几十家大大小小的基金投无人货架，我们拉了一个单子，几乎说得上名号的都在上面。今年确实没有什么风口，这个小风口起来了大家都盯着看。”社区团购的概念起于2016年的长沙，部分本土的生鲜B2B平台和诸如芙蓉兴盛等连锁便利超市，探索在社区内提供拼团，先下订单再配货的零售模式，逐渐衍生成如今以小区为单位的线上拼团。两年过去，许多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陆续进入。几家头部企业自成一派，其模式在二三线城市快速复制。资本的助推、尚不明晰的天花板和百花齐放的团购市场让长沙成为了“社区团购之城”，玩家们各自圈地，似乎再次出现了“千团大战”的前兆。红利中的社区团长像老洪和欢欢这样，负责为每日的社区团购收取货物并寄存的人被称为”团长“，是社区团购热潮中催生出的新一批就业人群。“团长”是社区团购中的小区负责人，多为宝妈、夫妻店、便利店店主等人群。作为小区的供货集散点和传播渠道，在最初为每个小区的拼团统计人数、发放货品，后来逐渐发展成各小区的小型KOL和售后服务方。也有些公司把这群人称为“社区合伙人”、“社区掌柜”。业内默认的规则是，团长不受公司雇佣，往往以押金方式承包某个小区业务，赚取8%至12%的销售提成。团长作为连接公司和顾客的核心部分，很大程度上决定了小区业务和服务的质量，因此定期培训团长也成为企业的传播要点。基于微信生态的半熟人圈带货方式吸引了一批资本。启明创投合伙人胡斌认为，这样的方式构建了一个合理存在，但之前没有被创造出来的购物氛围。对消费者来说，熟人带货模式具有可取性，对生鲜供应链和公司来说，先下订单再配货也有效控制了损耗。老洪是小区的老住户了，夫妻二人在小区内经营着一家生意不错的蔬菜商店。2016年底，他通过朋友推荐认识了长沙起步不久的“你我您”团队，成功拉满100个人开团并成为了小区内的第一个“团长”。老洪的蔬菜店积累了一批常在店里买菜的小区用户，他每天还准时开着自己的小货车出门送货。最初加入“你我您”当团长时，除了朋友推荐，老洪看中的是平台给出的近一成提成，只需要每天发发广告，统计人数，每月就多了一份“容易钱”，不需要上门送货，只把店内的多余空间腾出来就可。“我们算是副业，不太用心经营，听说专职的的团长每月能赚好几万呢！”老洪说着将几箱柚子、葡萄从你我您的运货车搬进自己的店面，把需要冷藏的品种放进了冰柜。去年年底，由于临近春节需求旺盛，老洪的“你我您”在一个月内卖出了六万元的货品，他也顺利拿到六千元的分成，占了当月收入的一半。年底在你我您的团长大会上，公司表彰了优秀的团长，并鼓励团长增加服务意识。老洪回忆，2016年加入时，你我您的团队只有二十几人，挤在一个简陋的办公楼里面，到了17年底的团长大会已经大变样，规模迅速壮大，公司也搬进了雨花区的商业广场。今年五月，你我您抛弃了以往群内发图片广告的做法，上线了小程序，用户不需要经过老洪的统计就可以自主线上下单、售后，老洪当月的销售额即增加了20%。他对这项“副业”有了更多兴趣。于是老洪将店内的空间稍作调整，只留一半给自己的蔬菜货架，另外一半成为了专门的你我您取货区。同一个小区的“友谊便利店”，由于店面更加狭窄，就没办法这么改造了。欢欢是一个两岁女孩的母亲，她每天的工作就是在十平方米的便利店内看店，顺便带带小孩。兴盛优选的BD在今年年初到店找到她，推荐她加入当团长，每月赚一点兼职补贴。5000元的押金和不到一平方米的空间，根据商品品类不同提成略有浮动，都在10%左右，欢欢很快答应了这个提议。把便利店周围的熟人拉到群内，再推荐一些社区内的宝妈和阿姨，欢欢的群人数在两个月内达到200人，每月的额外收入约为2000元。除了兴盛优选，欢欢的便利店还兼收快递，虽然面积小，但来来往往的顾客很多，多为附近四、五栋楼的居民。“我知道对面的北门还有菜鸟驿站和你我您，但隔壁楼的妹子和我熟，我这里又近，平时肯定来我这里拿快递，也在我的团里拼。”由于要兼顾带小孩和便利店内的其他事宜，欢欢不打算花更多心思经营她的拼团群，顾客可以在小程序内自助下单和售后，她认为自己的团长角色仅仅是替公司收放每天的货品。目前为止，欢欢遇到的最大困难是夏天时用户在一天内拼了几十个西瓜，堆满了便利店，她不得不一个个上门送货，打电话催促顾客快点来拿走。战事燃起今年开始，这门生意的竞争者明显变得多了起来。老洪回忆，有一次他的团购小程序里接连几天都没有出现香梨，于是他的客户到隔壁栋的“全家享”买了当天的水果，老洪这才知道隔壁楼有一家同行，也在做社区团购。“今年我们小区陆续来了很多团购，我知道的就有五家，许多人在家里卖，在家里取货，没有店面，”老洪说，“那些喜欢团购的人常常进好几个群，家庭主妇都喜欢货比三家，团购也是，哪里便宜去哪买，哪里有货去哪买。”你我您、兴盛优选、考拉精选、全家享等较大平台的据点覆盖了长沙的大部分小区，同一小区内出现多家并存的情况时有发生。目前来看，消费人群和市场不具有排他性，顾客与小区鲜少遇到“二选一”甚至“多选一”的局面。“都是熟人在买，”老洪解释，“而且我们没有招牌，从外观上根本看不出我是‘你我您’她是‘兴盛优选’。”社区团购在小区内的据点不设招牌，从这点上看，有店面的老洪蔬菜店并不比住在一楼的宝妈团购更有地理优势，只要一纸合约、一个冰箱，就能出现新的团长。团长们偶尔互相交流，都发现最近小程序里的品种增加了。兴盛优选卖纸巾，你我您卖口红，邻邻壹、考拉精选就卖米面粮油、奶制品——或许是由于团购水果生鲜的市场已逐渐饱和，平台寻求突破增加用户粘性。“不止卖生鲜”成为了如今玩家们开展新玩法的标配。公开资料显示，长沙全城日均拼团的订单量达到50万单，头部几家公司均能达到日均15万单的数目，而整体开团数超过百团的平台不下10个，有的甚至逼近千团。孟德洋分析，社区团购的核心逻辑在于两方面：不经过公司，而是最上游的供应链拿货，通过数量保证货品的低价；在下游的社区里，传统的“仓库”就是团长的冰箱，省去最后一公里冷链。与无人货架不同，社区团购获客成本低，玩家准入门槛也低，这样的背景下即使“团战”赶走了很多人，还是会有新的玩家进来。邻掌柜是新玩家的其中之一。邻掌柜的前身是湖南当地一家小有名气的有机农产品公司，电商团队发现社区团购的火爆，于是半个月内开发了一套小程序，让邻掌柜从以往“供应链”的角色直接对接到消费者端。“这样的好处在于我们的货品绝对优质，只要服务跟上我们就有优势。”市场负责人宁峰带领电商团队在今年9月杀入社区团购赛道，27天内发展出40个200人的拼团群。他发现这是一个具有双向需求的商业模式。“除了自己BD，也会有人主动找来，想做我们的掌柜。 ”邻掌柜的团长扩张主要来自于亲戚朋友推荐，但也有一些意向强烈的团长会毛遂自荐。宁峰抱着试试的心态在微博“长沙身边事”的标签里发布了邻掌柜上线的消息，没想到成功把网友发展成了掌柜，其中有赋闲在家的主妇、宝妈、甚至微商和时间宽裕的日语翻译。与别家不同的是，邻掌柜推行送货上门的服务模式，掌柜在每天下午4点至6点进行小区内送货，主打人情服务。“对一些老人来说，又孤独又没有年轻人那么容易接受新事物，我们的社区掌柜除了手把手教他们怎么操作系统之外，还会多陪他们聊天，服务就是我们这种小公司小平台的打法”，宁峰解释。风口的逻辑与门槛然而，在长沙市的鏖战之下，宁峰和邻掌柜早已做好了被收购的准备。风口突如其来，玩家和玩法众多，在体量大小不一的社区团购赛道，对于邻掌柜这样的小玩家来说，既是沃土，也是高墙。在这个时间点社区团购成为小风口并不让人意外。险峰旗云合伙人王世雨已颇看了几年生鲜赛道，“天猫超市的订单量在淘宝体系内占比很低”，他发现对于平台巨头而言，生鲜这样的非标品占比非常小，即使巨头也做得力不从心，对于创业公司而言反倒是一个明确的机会点。另外水果、生鲜的需求虽然大，但由于消费频次高、客单价低、可消费场所广泛，用户一直难以被稳定获取和留存。此外，由于最后一公里的配送成本高，且无法随规模下降，也是生鲜电商一个未能解决的问题。社区团购模式在他看来，更好地解决了获客和履约成本两头的难题。在获客端，微信群变成了比广告更高效的触达手段，而微信拼团模式由于拼多多等公司的推广，也逐渐被用户接受。履约成本方面，由于货品是批量发往最后一公里目的地，再由团长解决最后100米的分发问题，因此也平摊了物流成本。而社区团购抓住的用户大多是二三线城市的宝妈，在王世雨看来，这相当于抓住了家庭消费的决策者，也让这个赛道更有想象空间。当然，“无人货架”大战的一地鸡毛，也让行业和投资人对风口产生过警惕，并不是所有公司扎进赛道都能吃到这批下沉人口的红利。老洪透露，在2016年底，小区内同一时期出现了一家名为“好享团”的团购，一时间两家并存，带火了自己小区的团购。然而，顾客常常反映好享团的水果不够新鲜，售后服务也不及时，仅仅几个月过去，好享团就退出了小区。这其中反映的是供应链与团长管理的两个门槛，也是决定留存率的关键因素。“所有电商的核心壁垒都是供应链，”孟德洋表示，“流量与供应链是电商的两个维度，一个是新增一个是留存，流量是来的人的多少，供应链决定你的留存率。但供应链比流量难，因为要做重。”王世雨预测，团长管理将成为这个赛道后期玩家的决定因素。一旦供应链与圈地行为结束火拼，在一线服务的团长质量就会成为企业的口碑，这对管理、招商和BD都是考验。目前，获得融资的头部企业均对供应链加大投入。以有好东西孵化出的十荟团为例，除了与有好东西共享全球供应链外，十荟团还拥有国内的整套供应链体系，在进入每一个城市的时候都会依城建仓，并根据楼盘和住宅区的情况加仓。对于南北城市差异，十荟团总结出了“北方用户喜欢个头大的水果，南方用户喜欢个头小；北方偏爱纯甜口味，南方喜欢酸味”的特点，根据南北差异决定供应链和SKU的分布。如果团队预估在某个城市将出现火爆商品，采购团还会增加15%的抛量，以应对市场需求。目前，十荟团已进入13个城市，并以快速复制南北城市打法的模式在新城圈地，并积累近万个团长，在后台的Saas系统中将这些人以积极性、时间等标准分为低、中、高级团长，定期组织培训并鼓励团长升级。这样的手段很难被小玩家复制。你我您董事长刘凯在采访中表示，日均一万单会成为小玩家过不去的门槛，团购是一件越到后期越难的事情。十荟团CEO王鹏曾经亲历2011年的“千团大战”，后出任爱鲜蜂高级运营副总裁。其投资人、启明创投合伙人胡斌对界面新闻透露，目前社区团购赛道的头部企业领头人，大多是像王鹏这样拥有电商与运营经历的老兵，例如考拉精选背靠B2B平台“新高桥”，鲜乐拼创始人赵子侃之前还创办了“楼小易”，你我您董事长刘凯出身腾讯等等。看似零散的社区团购赛道，力争上游的依然是那些蛰伏已久的资深玩家。王鹏表示，比起具有先发优势的本土玩家和便利店转型的线上拼团，他认为最大的竞争对手是诸如每日优鲜等具有强大供应链和资金支持的企业，社区团购本质上是对O2O电商的一种再演练，优化供应链能力和自身效率是大战来临前的重要准备。会有下一个巨头吗？社区团购会再现“千团大战”并出现美团这样的巨头吗？这是每个投资人都关心的问题。孟德洋非常谨慎。2017年的投资圈围绕“无人货架”展开豪赌，大小VC都在摩拳擦掌挤入赛道，但孟德洋对其商业模式抱有很大质疑，最后果然死了一大片。有了同行的前车之鉴，他对加码新零售变得更加谨慎。2018年初，孟德洋就开始关注社区团购，还亲自到湖南等二三线城市尽调，然而他和青松基金至今未投。在他看来，社区团购赛道的不确定性在于两大方面：其一是巨头还未进入。虽然美团、阿里、腾讯（注资的每日优鲜）都在旗下开辟相关项目，但目前没有哪一家独大并出现“一统江湖”的趋势，其中的原因有资金的未完全注入，也有城市差异让大规模复制显得较为困难。一旦资源与资金充沛的巨头全心进入，市场会迎来震动。其二是地域性的限制。虽然十荟团等头部企业已经提出“一城一味”的打法，可是面对中国数百个城市的差异与团长管理的问题，这是一个道阻且长的过程。王世雨对巨头的的回答是“极有可能产生”。他相信生鲜零售市场的体量在千亿级别，对投资机构来说，问题不在于投与不投，而是能否投出前十，甚至前三的企业。在他看来，这个行业的想象力不仅在于生鲜水果的买卖，而是有可能成长为Costo模式，即最后的头部玩家能深入改造供应链，为用户提供定制化的商品。从接触食享会团队至决定投钱，王世雨及其险峰团队前后只经过了一个星期的考虑。对于地域性和玩家分散的问题，王世雨认为，有望在社区团购赛道登顶的玩家需要“两条腿并着走”，在自主扩张的同时寻求吞并小玩家的机会。大规模圈地行为之后，这个赛道的形式会走向收购并购，小玩家消失，头部企业输出标准和规范，加速决出胜负。而孟德洋也相信，一旦有人解决了跨地域的问题，很快就能做到独角兽的体量。投资人一致同意的观点是，社区团购已经进入了白热化阶段，很快迎来全国性的“红海”。第一次决战可能即将出现结果。王世雨认为2019年春节前后是一个关键的时间点；同样，胡斌在采访中多次强调，社区团购的“蓝海”时间不会太长，一年内一定会结束，变成全国性的“红海”。（应受访者要求，文中老洪、欢欢、宁峰均为化名。）靠谱众投 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摘要：然而尴尬的是，闹了之后，价格依然在降。“哪些楼盘被砸过？”在《每日经济新闻》记者的实地探访中，这是上饶当地出租车司机、售楼处工作人员，甚至普通市民的日常谈资。国庆节前，上饶打响“楼市降价”第一枪，引发老业主围攻打砸。记者发现，网络流传的6、7个楼盘遭遇业主围攻情况基本属实，维权已经成为上饶市场的常态。维权的直接导火线便是楼盘降价。上饶市场中，不少楼盘直接降价，降幅多的可以超30%，8～9折的优惠更是成风而起，甚至精装变毛坯、开设特价房、卖转指标房等各类形式的变相调价也层出不穷。“降价既可能遭遇围攻，又降低利润，开发商为何为之？”“因为没办法，卖不动，何谈利润！”特价房催生“转让费”，变相安抚老业主10月入秋的雨和稍显凛冽的风，让门可罗雀的售楼处越发清冷。人们天天盼着降房价，但等房价真降了，一些人却不愿意了。一个月前，文澜府因降价引来大批老业主围攻售楼部。而在文澜府现场，置业顾问却苦不堪言：“前期业主购买房价贵，后期卖得便宜，所以引起他们不满，但现在整个市场降价的何止是我们。”据介绍，文澜府6月第一次开盘价格在8000～9000元/平方米，最高约10500元/平方米。现在项目一期在售的价格比首次开盘降了1000元/平方米左右，大部分房源在7000元/平方米，均是毛坯房。不过，降价确实带来了效果，文澜府8月的网签备案量为201套，在区域遥遥领先。每经记者 吴若凡 摄而要论维权最厉害的楼盘，上饶不少业内人士均告知了一个项目——信州府。据了解，项目去年12月一期开盘时精装均价10000元/平方米；后续开盘去掉了装修，毛坯价格在7000元/平方米左右，降幅达30%，由此引发了一些一期业主的打砸。不过据记者实地了解，该项目还存在屋顶漏水等部分质量问题，业主维权诱因复杂。但事件后项目价格还在降。目前，项目带精装的单价是9000～10000元/平方米。以一套146.8平方米的房源为例，报价约154万元，实际卖价则在123万元，相当于打了8折。而且如果是全款付清，还能享受折上折。不过置业顾问表示，这些属于“特价房”，是公司对小区老业主的回馈，所以需要向老业主买指标才能购买，而从老业主手上买房这中间会产生一笔“转让费”。“这其实是安抚，是变相给老业主的一种补偿。”有熟悉该项目的人士直言，这些特价房楼层普遍在1～5层，不是很理想。然而，项目的人气并没有显著提升，置业顾问直言，每天多数访客都是看看，消费很谨慎。8～9折，似乎已经成为上饶楼市的常态。在另一个项目——天樾，一踏进售楼大厅，置业顾问就热情介绍称，国庆的特价活动还有，业主自购可享85折，价格在7400～8600元/平方米。据悉，项目首次开盘价格在9800～10000元/平方米，现在价格降到8300元/平方米，相当于打了88折。而且在88折计算的总价之上，还能打折。无独有偶，该项目也曾因降价被购房者围攻。一些业内人士唏嘘：“如今的上饶楼市，降价和维权相生相克一般。”从“开盘秒罄”到“不降价，卖不动”然而尴尬的是，闹了之后，价格依然在降。上饶当地一位资深市场人士就向《每日经济新闻》记者表示，客户观望情绪浓郁，觉得受全国楼市影响，上饶的房子还会跌。据介绍，自8月以来，上饶楼市就已拉开较大规模的“价格战”，甚至带头和扛旗的都是大企业。某大房企在上饶直接以6000～7000元/平方米的价格开盘，打破了区域“8000元/平方米”的标准线，一举触发了区域楼盘跟风打折。“很多楼盘只能跟着降价，没办法，不然卖不动”。“卖不动”三个字在采访中被这位业内人士多次提及。他直言，此前上饶还有“开盘秒罄”的情况，但好景不长，7月开始房子就没那么好卖了。从成交套数上看，今年6月，上饶商品房销售套数达到了4135套高位，但到今年9月跌落至1541套。二手房方面，从安居客线上挂牌房源的价格来看，上饶房价从5月开始出现下降，从最高点8600元/平方米，下降至10月的8022元/平方米。客户线上找房需求月度增长率已经出现2%～3%的下滑。不降“没办法”，降了被围攻也“没办法”。因为上饶市场容量有限，而2016～2017年楼市已经“涨够了”。据58安居客首席分析师张波分析，上饶2016年和2017年共完成城市棚户区改造7.42万套，2018年也完成了5.03万套，总量处于江西全省第二。受此推动，上饶楼市2016～2017年一直处于高去化状态。此外，上饶楼市政策宽松，首套房可享受利率9折，也增加了市民购房的信心。有上饶当地以资深人士就告诉《每日经济新闻》记者，上饶不少搬迁户能拿到2000～3000/平方米拆迁款，市中心区域甚至则能拿到5000元/平方米，这对于一个年均可支配收入仅3万元的三线城市来说，无疑是一笔“巨款”了。需求被激活，也带动了房企对于区域投资的热情，短期内快速拉升了房地产投资。张波表示，开发商的嗅觉是最敏锐的，他们下的是一盘全国大棋，在一二线城市受限的情况下，很多房企来到了三四线及以下等级的城市，而且往往收获颇丰。过去两年，上饶就吸引了不少大型房企。品牌房企的到来、购房需求的刺激，也明显拉升着区域的房价。据上述业内人士介绍，前两年上饶有些楼盘的价格，比区域高出20%，甚至更多，透支了房价支撑力。“一旦滞销，价格调整就在所难免。”张波告诉记者，一方面，购房需求虽然有所释放，但上饶常住人口600多万，购房绝对需求有限，而目前消费者又趋于理性。另一方面，购房者可以等等、看看，开发商的销售任务和回款压力，却不能等。“尤其是品牌房企，每年都有业绩压力，因此第四季度必须快速冲量，有些甚至会一步到位放量。这是造成第三季度以来市场转向的一项重要原因。”张波表示，在楼市全面降温的大背景下，项目降价是明智之举，并且一步到位的降价更有利于后期项目去化。“在市场下行成定局的城市和地区，蜻蜓点水式的缓缓降价，其实不利于项目去化，也更容易激发与老业主的矛盾。一步到位降价的同时，做好老业主的安抚，是更好的办法。”张波也建议购房者，目前可以算选房的好时机，但应该调整“买涨不买跌”的心态，保有契约精神，保护自身权利也应该通过合法手段、在法律范围内争取权利。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：第二件半价。你恨不得马上买一个。但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买 2 个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。那么，大脑到底有哪些系统呢？书籍介绍《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。每个人的大脑都是双系统回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。系统 1 典型：淘宝里的“剁手族”。大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。系统 2 典型：股市中的价值投资者。知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：Yesterday You Said Tomorrow。相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。这句话可以翻译成：你说过，就今天。我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词"Just do it"又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。爆款产品抓住了哪些心理学？（上）1）卡贝效应“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言："汽车不就是一个沙发加四个轮子吗？"市场却鲜有人买账。后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。2）锚定效应有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。3）沉没成本沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。爆款产品抓住了哪些心理学？（下）1）破窗效应斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。去年 8 月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。2 小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。2）光环效应如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。优秀的营销为什么反而会淡化产品？相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：不在星巴克，就在去星巴克的路上。----星巴克Forward thinking. 超前，空前。---- iPhone 5S成功并不是高瞻远瞩，而是你本来就站在高处，运筹帷幄，掌控未来，这才是8848，这才是胸怀天下。----8848 手机这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：星巴克卖的不是咖啡，而是情调。苹果卖的不是电脑，而是逼格。8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。那为什么这么做呢？① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。③ 传递公司价值观优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。如何利用“马斯洛需求理论”做营销？消费者每个月要受到价值 10 亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。1）生理需要代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：笛卡尔在街头研究数学题，偶遇一个年轻姑娘，实际上她是瑞典的公主。姑娘一看纸上整整齐齐地写着公式定理，心想自己的奥数题有救了，于是跟国王引荐了笛卡尔，让他当自己的数学老师。二人逐渐产生感情并相爱，但国王却不同意，并处死了笛卡尔。笛卡尔在死前写了一封只有 r=a（1-sinθ）这一个公式的情书留给公主，后来证实这个公式解开后是代表爱情的“心形线”。故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。2）安全需求代表作：太平洋保险在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。最典型的是太平洋保险的文案：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。3）情感需求典型案例：网易云音乐人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次--情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。比如图片顶部这句：喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。4）尊重需求典型案例：懂你英语 MINI这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语 App 后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。另外，英语学习难，还难在缺少反馈。花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。大脑的系统 1 感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。5）自我实现这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。全书总结1） 本书关键词两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论2） 观点提炼① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。3） 金句摘抄①我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。②感性细节掌控理性大局。③只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。④押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。⑤亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯文字或是统计数据更容易让人回想起来。靠谱众投 kp899.com：您放心的投资理财平台，即将起航！...