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珠宝代工的“影子”生意?
发布时间:2022-01-11 09:52 来源:创业最前线

当你来到深圳罗湖水贝区,即便你是普通的观光客,也很难不从这里带走一两件金饰或钻饰。

这里是全国最大的钻石珠宝生产和批发集散地,这里的珠宝商人们会毫无掩饰地告诉你:很多珠宝连锁品牌都是从他这里拿货,而价格只需要品牌专柜价的四分之一。

成熟的代工厂也早已深谙大牌经营的奥秘,只要你拿出产品图纸,仅15天后,一款足以“以假乱真”的珠宝饰品就会从水贝发货,如果你还想刻上大牌logo,就要多承担几百甚至上千元的“风险费”。

深圳水贝最早因承接了中国香港的钻石珠宝代工产业而得名,同时这里孕育出不少独立经营的珠宝商,这也让国内珠宝市场变得愈发分散,国际大牌与国内中小品牌的混战从未停歇。

若说“光鲜亮丽、璀璨夺目”是钻石珠宝行业的A面,那么在水贝这里,你能一窥中国钻石珠宝行业的B面——水贝的珠宝生意成为全国市场背后的“暗影”,甚至让外界生出“水贝无品牌”的质疑来。

钻石珠宝生意到底有多赚钱?近日登陆A股的DR钻戒毛利为何比老牌连锁珠宝品牌还高?当年轻人购买珠宝更多是出于悦己而非传统婚庆需求,周大福们又该如何应对创意珠宝品牌们的猛烈攻击?

一、大牌偏爱廉价珠宝

众所周知,钻石珠宝行业的传统之处主要在于其重资产模式,珠宝供应商在采购钻石、黄金等贵重原材料时需要巨额资金,如果销售不畅很容易造成压货现象,这也导致了钻石珠宝行业的供应链极为复杂。

某珠宝供应链人士洪涛(化名)告诉“创业最前线”,除了连锁大牌之外,集原材料采购、设计、生产和销售一体的商业模式很难走通,珠宝供应链涉及的环节又多,对于普通珠宝商而言,完全能够在上下游找到合适的供应商进行合作,降低成本实现最优组合。

由此,国内钻石珠宝市场的高度分散也是有目共睹。

国海证券发布的《黄金珠宝深度:千秋之业,品牌渠道为王》报告数据显示,中国香港珠宝市场的CR3(指行业内排名前三的周大福、周生生、六福)市占率达34.8%,相比于内地珠宝市场的18.6%(周大福、老凤祥,老庙黄金),市场集中度较高。

行业的高度分散一定程度上降低了准入门槛,只要有工厂资源,就能成为珠宝产业链中的一环,这也导致水贝遍地都是个体珠宝商,大多数成为产业链中给同行供货的批发商角色。

“钻石珠宝批发商的利润基本在5%-10%左右。”来自深圳水贝的珠宝批发商司徒(化名)对“创业最前线”表示,他们从上游拿货、配货、品控,再批量定制下单,到工厂跟货(定制镶嵌),奔走在市场和工厂之间,最后将产品送检出证书、整理发货,整个流程复杂且漫长。

“我们的工作就是给同行采购,给外行代购。有自己的实体店和工厂,赚的主要是出厂差价和人工劳务费,薄利多销。”司徒说。

不难发现,只要问及身处水贝的珠宝商,他们无一例外地表示某大牌都是从他们这里拿货,这其中当然不乏夸大其词和同业竞争的成分。但即便是上市的珠宝公司,他们的公司注册地或是生产基地都有水贝的影子。

“除了周大福这些品牌有自己的设计团队、供应链渠道和工厂外,其他中小珠宝品牌的货大多都是来自于水贝。”司徒透露,这也导致了市面上的钻石珠宝产品同质化程度高,品牌能力和营销能力相对较弱。

不少代工厂甚至直接沦为大牌产品的山寨基地。

例如宝格丽、梵克雅宝等奢侈品牌的经典系列在这里的订单源源不断。一款梵克雅宝K金红玉髓四叶草手链在官网的零售价格是3.3万元,而在水贝,你可能会以几千元的价格拿到仿真度极高的山寨品。

但更多时候,这些珠宝商们并不认为自己是大牌仿冒商,他们更愿意称自己的生意属性为批发珠宝或是定制珠宝。

“珠宝店零售的价格基本上是批发价的2-3倍,但不同的珠宝定制商家出货的品质却不能一概而论。”司徒表示。

就金饰而言,品牌零售的价格不仅要在国际金价基础上浮还要加加工费,而批发金饰走量大,金价和工费都很便宜,所以批发价就很低。钻戒则更是如此。钻石本身无品牌之分,只有克拉数、切割工艺以及净度等参数之分,只要达到同等成色,在水贝的珠宝商们看来,不需要付出那么高的品牌溢价。

但如果你找到一家不靠谱的定制珠宝商,你会发现它的金饰纯度并不高或是钻戒工艺十分粗糙。

“零售珠宝包含的不仅是品牌溢价,品牌带来的还有附加值和社交属性。且大品牌高级的设计水准和加工工艺也是定制珠宝很难企及的。”司徒补充道。

当奢侈品牌的产品溢价远高于其成本价值时,也会让消费者感到窝火。“最近我购买了一对价格几千元的香奈儿珍珠耳饰送人,但之后却发现它使用的是‘假’珍珠,这让我很难接受。”这是来自一位男士消费者的苦恼。

“事实上,大牌产品的材质确实多采用平价宝玉石,例如四叶草项链一般使用的是玉髓、黑玛瑙、贝母等材料,消费者的确需要为高昂的制作工艺和品牌付出溢价。”洪涛表示。

另一方面,经济效益才是奢侈品牌考虑的重点。“奢侈品经典系列产品识别度很高,用料多,如果使用特别稀有的材料损耗惊人;而将廉价宝石打造成工业化产品,可以生产上万件从而实现利润最大化。”司徒分析道。

而产品成本和零售价格博弈背后的核心仍然是品牌打造。这也解释了为何消费者选择国内品牌会优先考虑珠宝是否保值,而更愿意为有故事和文化的国际奢侈品牌支付溢价。

可见,钻石珠宝作为消费品,决定其定价的并非材质,能否为消费者提供认同价值,才是珠宝品牌们的核心追求。

二、不爱钻石爱黄金

不过,珠宝行业面临的一个残酷问题是:在当前经济疲软的背景下,作为非刚需配饰,人们还会花费多少钱在购置钻石珠宝上?

对于大多数普通人来说,答案可能是一再缩减这项支出。而对于家有余粮的中产及以上阶层消费者,他们手中流向奢侈品行业的资金也变得更加理智——随着全球软性奢侈品普遍涨价(名牌箱包、时装等),有钱人更愿意投资在硬奢侈品上,如高档珠宝和腕表等。

这一选择的前提是钻石珠宝等硬奢可以保值。

事实上,在珠宝界尤其是钻石圈,一直有两派势力在拉扯:一方认为钻石矿产广泛存在于自然界中,“钻石恒久远”更是由戴比尔斯这样的钻石商巨头编造的、本世纪以来最大的营销骗局;另一方则对钻石的价值定义宽容许多,认为钻饰属于消费品,虽然有远超过其成本的溢价,却胜在丰富的品牌和情感价值。

而消费者的选择也呈现出多样性,这点从钻石市场的回暖不难看出。

根据戴比尔斯钻石原石看货会销售数据,2020年疫情爆发后,其销售额经历了短暂的停滞后迅速恢复增长,甚至超越疫情前水平。

那么钻石生意真如外界认为的那么暴利吗?

以最近在A股上市的定制钻石品牌迪阿股份(DR钻戒)为例,截止2022年1月7日收盘,其股价为119.8元人民币,总市值达479.21亿元,而同样作为老牌连锁上市珠宝品牌的周大福、周生生和六福珠宝,其股价仅为12.5港元(合10.22元人民币)、10.38港元(8.49元人民币)和19.4港元(15.86元人民币)。

在资本市场对DR热捧的背后,是其钻石产品定价及毛利远超上述本土传统珠宝品牌。

根据国泰君安证券发布的《满目琳琅,如何衡短论长——珠宝行业公司深度比较报告》数据,DR品牌0.5克拉、颜色为D-E、净度为VVS的钻戒价格在4.5万-6.5万元之间,而同一等级周大福钻戒的定价则在3万元左右。

同样参数的钻石类产品,DR的价格虽然较国际奢侈品大牌如卡地亚、梵克雅宝等有较大差距,但和国内珠宝品牌相比仍具有较高溢价。

DR最早凭借“一生定制一枚钻戒”的营销打法走红,将钻戒和真爱进行绑定,虽然近年来遭遇非议不少,其营收规模也还不及周大福们,但从其较高的毛利率也不难看出钻石生意的暴利属性。

根据上述报告,DR毛利率接近70%不仅远高于国内其他珠宝公司,甚至高于蒂芙尼和历峰集团。

不可否认的是,钻石产品作为舶来品,在品牌情感营销的加持下,越来越成为年轻人婚恋或是日常消费的标的,但中国人更爱黄金却是一个不争的事实。

《安信证券研究中心》数据显示,2019年中国珠宝市场中,黄金类消费规模占比高达60%,钻石仅占14%,相比全球平均的47%的钻石消费占比低了36%。全球最大的钻石消费市场并非中国而是美国。

买金和买钻,本质上是出于两种不同的底层消费逻辑。钻石饰品溢价更高,消费者也更愿意为产品背后的故事和文化买单;而金饰更多采用计价售卖方式,产品价格浮动和国际金价以及品牌加工费挂钩,相对而言,黄金饰品的流通性更高,在大部分中国消费者心中,在装饰之余,其也具备投资和保值功能。

不过令人意想不到的是,过去令年轻人不屑一顾的黄金饰品竟然有一天也搭上了“网红快车”。

在小红书、抖音等社交平台,“古法金”手镯、网红金饰编织手链似乎逐渐成为一种社交通货。更深层次的变化是,在传统婚嫁珠宝之外,更多珠宝品牌在产品和服务上的迭代也开始让年轻人将目光投向更加时尚的黄金饰品。

换言之,在“blingbling”的钻石珠宝之外,年轻人也开始爱上黄金。

三、重新定义珠宝奢侈品

而纵观国内的珠宝市场,不难发现已经出现三大阵营。

高端珠宝市场主要由梵克雅宝、蒂芙尼、卡地亚等奢侈品牌占据,中端大众市场则是周大福、周生生、六福珠宝以及蹭热点的周氏珠宝品牌,其他则是新兴珠宝品牌如DR、创意品牌以及区域性品牌等。

虽然中国消费者普遍更偏爱金饰,但钻石市场的低渗透率也让其拥有了巨大的扩展空间。

在近几年,讲求天然的钻石届竟出现了强有力的挑战者——(实验室)培育钻石。

不同于莫桑钻等假钻石,培育钻石通过模拟天然钻石的形成条件,经过高温高压法和化学气相沉积法在实验室里制作而成,在外观、元素构成上和天然钻石完全相同,但其成本却有巨大优势。

随着培育钻石产量激增,同样级别的培育钻石价格能达到天然钻石价格的三分之一甚至五分之一。

而天然钻石虽然并非稀有矿藏,早年也确实是因为巨头垄断源头从而获得极强的市场定价权,但天然钻石的产量持续下降也已经成为不争事实。

据戴比尔斯数据,在2017年达到1.52亿克拉的峰值后,原钻产量每年下降约5%。到2020年跌至1.11亿克拉,产量比2019年下降了20%。且未来天然钻石的供给端并不具备扩产的可能。

另一方面,天然钻石开采背后暗藏的区域风险以及环境污染正在成为它的“原罪”,这也似乎成了培育钻石敢向天然钻石市场发起进攻的筹码。

在全球的培育钻石市场中,有将近一半的产能都来自中国,而培育钻石的性价比和可持续性,也和当代中国年轻人在钻石珠宝领域的“悦己消费”趋向不谋而合。

在悦己消费中,钻石本身的美观性、时尚性等因素会占据更为重要的位置,女性消费者购买钻石则是为了犒劳自己。

设想一下这样的场景:在传统婚庆等重要场合,一枚天然钻石仿佛更能代表真情实意;而在日常佩戴、商务以及休闲场合,一枚更具时尚感且价格低廉的培育钻石似乎就足够了。

培育钻石的出现,让消费者购买钻石的随机性增大,同时也使钻石饰品消费由过去婚恋占绝对主导的“高额低频”模式逐渐向“低额高频”转化。

戴比尔斯就曾在2018年推出培育钻石品牌Lightbox,其CEO也表示:合成钻石是一个非常有潜力的市场,但是它们属于时尚,而非奢侈品。

在新趋势下,陆续有品牌尝试推出培育钻石产品——2021年5月,丹麦珠宝品牌潘多拉宣布全部使用合成钻石替代天然钻石引发热议,同年10月,周大福也推出合成钻石品牌CAMA。

不过,钻石珠宝行业原材料的更迭显然是一场缓慢开展且更深层次的革命,而在行业前端,品牌觉醒早已开始,比如传统珠宝品牌的翻红。

例如周大福在主品牌外,还推出了钻石品牌T Mark、潮流珠宝品牌Monologue以及彩色宝石品牌Enzo等子品牌,其网红“古法金”手镯备受年轻女孩的追捧。

此前,六福珠宝与著名影视IP《哪吒之魔童降世》跨界合作,打造出来了“乾坤圈”“混元珠”等系列首饰;无独有偶,2021年,周生生旗下品牌艾斐诗也推出了王子文同款的M冠系列等,以吸引年轻客群。

在市场的另一面,不少风靡一时的创意珠宝品牌例如施华洛世奇、潘多拉等却因为产品材质差、设计不够时尚等原因导致市占率逐渐下滑;而不少本土独立设计师品牌如LILIFAN莉莉梵、YIN隐等品牌凭借独特的设计创意吸引了不少年轻的悦己消费者。

短期来看,高端珠宝市场似乎仍然是国际奢侈品牌的天下,但随着本土珠宝品牌的走红以及消费者在钻石珠宝消费的个性化和去品牌化,这块铁板已然有所松动。

珠宝奢侈品行业正在重新被定义。

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