都说冯小刚拍了大半辈子的电影，终于拍了他最想拍的电影！可是，就在冯小刚带着主创团队奔波在路演途中时，却传来了撤档的噩耗。

23日晚上坊间传出，将于9月29日上映的《芳华》要撤出国庆档。虽然晚上11点，时光网还紧急辟谣，称《芳华》会在29日正常上映。不过，就在24日凌晨01：37，@冯小刚电影官微突发微博证实：“经与电影局及有关各方协商，《芳华》拟同意接受各方提出的更改放映档期的建议，具体新的上映档期择日发布！为此也给院线、观众带来的不便表示歉意！”
 

其实《芳华》并不是国庆档第一部撤掉的影片，之前《心理罪之城市之光》宣布未能过审查而退出今年的国庆档，《闺蜜2：无二不作》也默默逃离，加上之前被《追龙》顶掉的《降魔传》，这个号称史上最拥挤的“十一档”一下子缩编成了12部影片。

不过和《芳华》相比，显然其他几部影片的撤档并不能引起大家太多的关注。毕竟《芳华》算得上是所有影片中曝光率最高和较早就觊觎国庆档的影片之一，并且被多方寄予了厚望。

于是，对于这突如其来的撤档，人们不得不去揣测这背后的原因，有人说是炒作，有人说是预售太差，也有人说是内容敏感被叫停，甚至有人说是冯小刚深陷对赌协议困境。总之，众说纷纭。

那么，《芳华》撤档背后究竟是形势所迫还是另有隐情呢？而它的缺席又将给即将到来的十一档带来怎样的市场变化？

《芳华》撤档事件回顾

从9月23日下午第一个发现芳华撤档的消息到现在，已经发酵了将近24个小时，目前各互联网售票平台上都没有了《芳华》的购票选项。
 

先来简单回顾一下几个重大的时间节点（《芳华》撤档事件时间线）：

9月23日22时45分，电影纵贯线官微发布消息称，芳华疑似撤档淘票票上已无词条；

9月23日23时左右，时光网求证《芳华》片方，片方回应《芳华》未撤档:一切照旧，冯小刚今晚还在路演；

9月24日1时37分，冯小刚电影官微发声:《芳华》拟同意接受更改放映档期建议，新的上映档期择日发布；

9月24日2时44分，华谊兄弟CEO王中磊发微博致歉，声明《芳华》不会在今年国庆档上映；

9月24日7时58分，影片宣传方CEO张文伯发朋友圈称，让7亿回本都见鬼去吧。驳斥证券日报名为《冯小刚再陷业绩对赌困境，<芳华>票房7亿才能回本》的文章；

9月24日9时51分，电影票房官微发布消息称，剧情涉及文化大革命，策反，并大篇幅讲到越南战争等；

9月24日17时，上海路演现场，冯小刚称，《芳华》的全国路演不得已只能终结于此了，我的心情是有些悲壮的。该片编剧严歌苓也在交流中泪洒现场。

从上面大事件梳理下来也会发现，这次撤档来得猝不及防。

《芳华》撤档背后原因几何？

官方微博、个人朋友圈，社交媒体上到处都弥漫着对《芳华》撤档的遗憾。而关于《芳华》退出国庆档竞争，大家关注的焦点无非有两个，一是本次《芳华》紧急撤档的具体原因，有人说因为预售太差，退出国庆档；也有人说，因为涉及敏感内容，虽然拿到龙标但却被上面叫停；也有人说撤档是为了炒作。

另一个关注的焦点是冯小刚背后，东阳美拉与华谊兄弟的对赌协议。
 

关于上述揣测，文创资讯试图根据掌握的各方情报，来做一个全面的梳理和分析。

1.预售不佳，适时止损？

在24日的上海见面会上，冯小刚针对网上持续发酵的揣测做出了证明回应：“这两天关于《芳华》的消息很多，有人说我们撤档是炒作，是因为预售不理想，对于这些揣测，我想说都是不真实的，这部电影台前幕后的工作人员为这部电影任劳任怨，付出的汗水都是出于对电影纯粹的爱，我们比大家更希望电影能如期上映。”

其实，关于大家所猜测的，《芳华》是因为预售不好，所以片方主动撤出国庆档。文创资讯想说的是，这个结论下得过于草率了。

首先，从预售情况来看，《芳华》的预售确实不太好，根据猫眼电影票房统计，截止29日，芳华上映头两日预售票房只有226万，排片也并不理想，尤其在9月30日由于多片竞争，排片在10%左右徘徊。

但如果因为预售结果而主动撤档，在第十五届全国院线国产影片推介会上，冯小刚实在没必要当着300多位院线高层推介这部影片，且当即送票10000张。由于淘票票联合发行，连马云都发了微博要看《芳华》。更何况，此时撤片，造成的经济损失也不小。还有一周左右就上映了，大部分宣传物料都已经准备好，影院已经开始预售。

有业内观点认为，《芳华》已经预售4万场次，撤档不光会得罪影院，并且前期的宣发费用也无法收回，相关赔偿和直接经济损失可能超过2000万。毫无疑问前期的宣发费“打水漂”了。相信，没有人愿意做这种吃力不讨好的事。

2.涉嫌炒作，恶意营销？

当然，对于《芳华》撤档一事，也有人大放厥词，说片方是在玩饥饿营销。对此，文创资讯想说的是，片方和冯小刚假如拿这种手段来营销，是要丢饭碗的。毕竟院线影城、票务都已经下片，假如得知是营销，终端也一定会抵制排片，得不偿失。而且营销消费广电总局，等于自杀。想先，冯小刚这样的江湖“大佬”不会连这样的常识都不知道。

3.深陷对赌7亿回本说？

对于一年一部电影的冯小刚来说，今年的《芳华》容不得闪失。此前有分析称，冯小刚身上背负着与华谊兄弟签署的对赌协议：2015年11月，冯小刚成立的东阳美拉传媒有限公司被华谊兄弟以10.5亿元买下了70%的股权，东阳美拉需承诺在2016年经审计的税后净利润不低于人民币1亿元，自2017年度起至2020年12月31日止，每个年度的业绩目标为在上一年度承诺的净利润目标基础上增长15%。若未能完成该目标，冯小刚就要用现金补足差额。去年的《我不是潘金莲》勉强达到保底线，今年在拥挤的国庆档冯小刚能否完成业绩，还是一个未知数。

因此，《芳华》在上映前一直备受争议，更有媒体撰写冯小刚面临7亿回本等业绩压力。此前《证券日报》就曾发表过标题为 “冯小刚再陷业绩对赌困境《芳华》票房七亿才能回本” 的文章。

作为《芳华》的宣传合作方，伯乐营销老大张文伯也终于趁此机会表达了自己的情绪和压抑。他坦言，记者把账给算错了，而各位读者也都被这个“七亿回本”的亮丽标题给误导了。

具体内容如下：

 

4.题材敏感，被迫叫停？

事情分析到这里，基本可以断定，影片的撤档无关炒作、预售差、对赌协议，而真正的原因只有冯小刚自己最清楚。不管怎样，这个坑都是冯小刚自己给自己挖的。

在影视圈，冯小刚身处华谊兄弟这样的“豪门”，赚钱显然已经不是他拍电影的乐趣所在。最近他的风格明显在改变，而且愈加任性。“他身上还残存着浓厚的壮怀激烈的英雄情结，”与冯小刚合作过多次的作家刘震云这样评价。

《我不是潘金莲》算是冯小刚的第一次任性。由于题材敏感，去年影片同样撤出了原定的9月30日国庆档，一直延期到11月18日才得以上映，而再次上映时，听说影片因为审查的原因被减了60多处。当时，这部电影的牛逼之处，在于找到某种安全尺度，将大家以为不能完成的任务给完成了，将讳莫如深的上访与荒诞社会下的中国民情，以黑色幽默之形态安全上演。

而今年，《芳华》可以说是冯小刚对“安全生产”底线的又一次探索，并且拿到了广电总局的发行许可。但是，《芳华》题材的敏感性，甚至超过了《我不是潘金莲》。影片中有一段6分钟的长镜头，集中展现了越南自卫反击战的场面，据称耗资700万，也成为这部影片重要卖点。

面对和《潘金莲》一样走上了撤档命运的《芳华》，人们不得不把它和总局的审查制度联想到一块。但是，让人所以斐思的是，此前总局已经对于影片中越战以及敏感的部分予以通过，并给发行了放映许可证，又怎么会突然变卦了呢？也许，事情远比我们想象得要复杂很多。但不管怎样，文创资讯相信，《芳华》撤档背后一定有难言之隐！

其实，类似的这种在映前“被叫停”的举措并非首次，四年前的进口片《被解救的姜戈》甚至在上映当天因疏忽未有剪掉敏感画面而紧急撤档。虽然这次的锅尚未明确知道应找谁来背，但目前的审查体系不单扼杀了部分的创作空间，不规则的审查执行更是直接扰乱市场秩序，创作人员的尊严在此显得尽是一文不值，并且片方的宣发费用亦很大程度地付诸流水。

《芳华》撤档，今年的十一档谁能笑到最后？

眼下，《芳华》缺席国庆档已经是板上钉钉的事，而它的撤离也让国庆档的战局变得更加扑朔迷离。

目前十一期间上映的新片共有12部，在《芳华》撤出后，现在还剩下六部电影实力较强。从电影类型上来看，这六部真人电影类型十分丰富，喜剧和动作占据主流地位。国庆档喜剧片包括《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》，动作片有《英伦对决》和《极致追击》和《追龙》，李晨的导演处女作《空天猎》则是少见的现代空战题材大片。
 

据凡影23日数据统计，在国庆档影片知晓度和热衷度上，《英伦对决》以相对明显的优势领先一步；《羞羞的铁拳》知晓度及热衷度较前一周均有提升，和《芳华》并列第二梯队；《空天猎》紧随其后；而《缝纫机乐队》和《追龙》以及《极致追击》的映前表现则不太理想。如今《芳华》撤出国庆档，其他原本排片不理想的影片获得了更大的机会。猫眼电影显示，《追龙》、《空天猎》等排片比例均提高了3%以上。

而截止文创资讯发稿，从豆瓣即将上映的影片中看到，《英伦对决》想看人数达到12072人，位居第一，而《羞羞的铁拳》的想看人数则为11729人，位居第二，依次类推分别是《缝纫机乐队》、《空天猎》、《追龙》、《极致追击》……

 

不过，分析最近几年的国庆档我们发现，在这个长达七天的假期中，竞争异常激烈而且变幻多端，上映首日占优势的片子并不一定后劲最强，由于观众口碑可以充分发酵，国庆档期是个诞生“票房黑马”的好机会。前两年的国庆票房冠军《夏洛特烦恼》和《湄公河行动》，都是假期首日单片票房第三名的电影，随后凭借好口碑才一路逆袭拿下冠军。

“谁能笑到最后，才是笑得最好”，今年国庆档期能否有一部“票房黑马”杀出重围，由“开心麻花”原班人马打造的《羞羞的铁拳》能否成为下一个《夏洛特烦恼》？让我们拭目以待。

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