阿里市值2.8万亿、腾讯2.56万亿、工商银行2万亿、建设银行1.5万亿……如果时间倒推回多年以前，谁能料到会有互联网公司市值超越大型商业银行？

中国的基金销售领域正在上演多年前的戏码：互联网公司追赶商业银行。这个行业前景广阔，但又竞争激烈，452家代销机构分食着10万亿公募的存量业务及未来的增长空间，享受到的申购费率几经下调，如今到了低至一折的地步。

群雄逐鹿之际，行业内刮起了一股智能投顾的风潮，这被业内视为一次引领财富管理新风向以及抢占未来高地的机会，各家公司纷纷跟进布局。站在当下，商业银行仍是基金销售渠道的最强者，但未来能否守住领先优势犹未可知。

互联网势力崛起

基金业协会数据显示，截至2017年7月底，中国公募基金资产规模历史性地攀升至10.68万亿元的高位，其中货币基金规模5.86万亿元，较去年末4.28万亿的体量足足增长了1.58亿元。

在货币基金扩张浪潮中，行业涌现诸多巨无霸基金。据基金中报，截至6月末，千亿规模以上的有3只基金，分别是天弘余额宝(下称“余额宝”)1.4万亿元、工银瑞信货币1587.1亿元和建信现金添利1098.4亿元。500亿以上规模的有15只，100亿以上131只。余额宝不仅是中国最大货币基金，也是世界第一大货币基金，自2013年6月问世以来，从无到有，规模实现了多个数量级别的跨越。截至2017年7月末，该基金资产净值约为1.5万亿元，相较去年末0.8万亿元的规模足足增加了7000亿元。

巨无霸货币基金的崛起绝非偶然，它们顺应了中国互联网金融及互联网基金销售产业兴起的趋势。互联网基金销售是指基金销售机构与其他机构通过互联网平台进行宣传推介基金、发售基金份额、开设账户以及办理基金份额申购、赎回、查询等活动。

当货币基金触网后，基金市场涌现了一批“宝宝”，比如余额宝、现金宝、薪金煲、安盈宝等等，这些产品依靠互联网工具创新，实现了T+0申赎的高流性、且数倍于活期存款收益的优势，成为广大机构投资者流动性和普通民众闲钱的一个好出去。“宝宝”军团中，最具代表性的是天弘余额宝基金，1.5万亿资管规模的绝大多数份额来源于蚂蚁金服旗下的支付宝及蚂蚁财富(前身为蚂蚁聚宝)两大互联网平台。

2015年8月，蚂蚁聚宝APP上线，作为支付宝的“兄弟”APP，用户可以使用一个支付宝账号在蚂蚁聚宝平台上实现余额宝等各类理财产品交易。2017年6月，“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，并上线“财富号”，全面向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放AI(人工智能)技术。截至目前代销公募基金数量超过4100只。蚂蚁金服内部人士称，目前，蚂蚁财富的登陆用户达到1.8亿，活跃用户达到3500万，支付宝用户超过4.5亿。对基金公司而言，80后、90后成为互联网理财对主流人群，不少用户通过余额宝完成了理财的启蒙教育、方便的购买及持续的陪伴，相比60后、70后，他们的理财意识觉醒的更早。

想比蚂蚁财富客户很大一部分来源于启蒙人群，另一大互联网基金销售平台东方财富旗下天天基金的服务人群则是浸淫“股吧”多年、储备较多专业证券投资的知识的投资者，他们对基金投资的认识亦较高。蚂蚁财富崛起之前，在互联网基金销售市场，天天基金曾是一家独大，尤其是在2015年牛市，天天基金销售量出现惊人增长，收益丰厚。东方财富2015年报显示，当年该公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认申购及定投交易4700多万笔，基金销售额为7432.55亿元，取得服务收入24.42亿元。在蚂蚁金服升级基金销售平台后，东方财富网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，31家公司已经登陆。富国基金电商部总经理郭君平表示，今年以来富国第三方平台在客户数和销量上均有大幅增加，天天基金和蚂蚁财富合计销量占八九成，第三方销量大概占到电商总销量的三分之二。

在蚂蚁与天天两大互联网基金销售龙头的带领下，京东行家、好买财富、雪球蛋卷等一批互联网基金销售公司或平台也按照着自己的节奏逐渐发展壮大，它们的实力同样不容小觑。随着互联网平台的崛起，商业银行的垄断地位被打破。

中国互联网金融协会的统计显示，以天弘基金、工银瑞信等9家基金公司为样本，互联网基金销售额在基金销售总额的占比情况是：2013～2015年占比分别为48.6%、67.2%和66.6%，可见互联网基金销售已经成为基金销售的重要力量。如果考虑到余额宝当前增长至1.5万亿元的庞大体量，上述9家公司的合计互联网销售规模大概率已经突破70%。

“现在越来越多的第三方基金销售公司成立，(基金销售)整个分流了。这就是典型的互联网金融的正效应。”近日，清华五道口金融学院教授、南湖互联网金融学院专家指导委员会主任谢平在嘉兴南湖举行的一场研讨会上如此指出。

商业银行仍占主导

尽管互联网基金平台已经崛起，但若剔除天弘余额宝的因素，在中国基金销售总规模中，商业银行仍占据着主导地位。

以东方财富为例，在2015年牛市过后，基金销售业务随之冲高回落。2017年上半年、2016年全年，该公司互联网金融电子商务平台实现基金销售额1585.68亿元、3060.65亿元，对应的收入分别为3.566亿元、8.7亿元，相较2015年约24亿元的代销基金收入出现了明显下滑。

天天基金尽管已是业内数一数二的互联网基金销售平台，但与商业银行相比仍有一定的距离。上市银行的财报显示，工商银行2016年代理基金销售4889亿元，比天天基金多出50%以上。招商银行2014～2016三年内的代理开放式基金销售额分别为6859亿元、6057亿元、4952 亿元，对应的收入分别为28.47亿元、75.11亿元、55.39亿元。2017年上半年，招商银行代理开放式基金销售额为3219亿元，实现收入30.63 亿元，分别是天天基金销售额的1倍、收入的2.52倍，从这两个数据来看，作为商业银行代销基金的收费显然要高于互联网基金销售龙头。

谢平称，原来中国的证券投资销售主要靠渠道，以大银行为主的销售渠道垄断了基金销售，它们不断对基金公司施加压力，收取发行费用，压缩了后者的盈利空间。而商业银行高收费背后是销售实力的体现。

截至目前国内基金销售机构共有435家，其中代销数量超过3000只基金的有5家公司，分别是天天基金、好买财富、陆金所、同花顺、蚂蚁财富。这5家公司均为互联网基金销售机构。然而，若剔除前20大互联网营销平台，其余绝大多数的平台销售能力似乎微不足道，其中的一些小平台甚至过着持牌待价而沽的日子。一块牌照动则千万，一旦以高价售出，持牌机构已然收益丰厚。

上海一家中外合资基金公司后台部门人士称，根据他的大致统计，在新基金销售中，四大行及其他规模较大的股份制银行大致能够完成销售的4到5成，一些实力较大的券商可完成不到2～3成，剩下有2成左右的份额属于第三方代销机构的蛋糕，但这也被几家互联网巨头瓜分，也就是说，不少代销机构往往一年都不能卖出多少量，甚至有的机构仅仅是有代销资格，但没有销售数据。

会战智能投顾蓝海

无论如何，基金销售高收费模式已经难以为继。以互联网销售平台和基金公司直销模式为例，多数平台如今推出了低至一折的申购费率。比如股票型申购费为1.5%，而投资者仅需支付0.15%的费率。

对于基金销售平台来说，一家中等规模的互联网营销平台，开发一个有效客户的成本可能高达百元。在流量为王的时代，客户资源远比单独一笔申购业务来得更有价值。为此，各家公司都在“磨刀霍霍”、推出财富管理领域新的增值服务，而智能投顾俨然已是必争之地。

华安证券研究员汪双秀认为，智能投顾是人工智能(AI)与专业投顾结合的产物。不同于传统投顾的是，智能投顾实现了投资决策过程的智能化，提供服务的成本大幅降低，因此智能投顾收取的费用较少，咨询费率较低。

在这方面，蚂蚁金服探索较早。2015年蚂蚁聚宝上线时，就尝试利用AI技术进行资产评估、客户理解以及个性化产品适配等，根据蚂蚁提供的用户标签、AI技术，基金公司有针对性的为不同用户提供差异化服务。不过机构间运营能力不同，当日点击率、转化率差异可超过10倍以上。天弘基金互联网金融业务部总经理张牡霞指出，天弘基金在财富号上设立了“指数专区”，运用人机对话、双脑决策的方式，结合智能模型和人工研判结果，帮助用户捕捉行业板块的投资机会。

然而，在基金销售和投资领域，智能投顾绝非是互联网平台的专利，商业银行也不甘于人后。比如，招商银行推出“摩羯智投”在业内打开了知名度，上半年通过摩羯智投获得的基金申购规模累计达到45亿元。

目前，几乎所有的大中型商业银行都在探索智能投顾在财富管理领域的布局与应用，它们的触角正在或者已经伸向了基金等泛资管领域。同样的，国内大中型基金公司在其基金直销平台上，也在探索并尝试AI技术的增值服务模式。比如，华夏基金日前携手微软，双方就人工智能在金融服务领域的应用展开战略合作研究;正在发行的万家量化睿选基金，已直接定位为“AI选股”在量化投资领域的运用;在更早之前的2016年，嘉实基金已在原有量化投资部的基础上，成立人工智能投资中心，加强人工智能技术在资产定价领域和资产配置研究的投入。

基金投资业态变化使然

智能投顾走进基金行业是互联网时代发展的必然，也是近10年基金投资业态变化使然。此前，好买财富董事长杨文斌介绍，基金投资在经历排行榜时代、主题投资以及组合投资的三波热潮后，正在步入人工智能时代。杨文斌所说的人工智能，运用于基金投资领域即是智能投顾模式。据AT Kearney预测，全球智能投顾行业的资产管理规模将从2016年的3000亿美元增长2020年的到2.2万亿美元，未来五年的市场复合增长率将达到68%。

杨文斌称，这几年中，基金投资(或销售)发生了四种业态的更迭。早期的业态是排行榜模式。彼时，基金投资者会参考排行榜去认购基金，比如晨星、银河的五星、四星是投资者的重要参照，那些排名、评级靠前的基金通常成为行业中被踊跃认购的品种。

第二个阶段是主题和行业基金兴起。随着基金产品线的丰富以及投资者专业度的提高，一些市场敏感度较高的人群逐渐意识到基金排名、评星再高也只是代表过去，未来的走势充满变数。相反，随着行业轮动、结构性机会的不断出现，很多主题、行业基金接连站上风口。比如过去几年，军工基金、国企改革等均迎来了几波快速上涨的行情。

第三个阶段，一些专业度较高的基民习惯于构建组合投资。

第四阶段，就是智能投顾时代。智能投顾也称机器人投顾，这一概念自2012年起源于美国，是一种在线财富管理服务。根据现代资产组合理论，结合个人投资者的风险偏好和理财工具，利用互联网大数据工具为客户提供资产管理和在线投资建议服务。

基金销售进入智能投顾时代，资管行业的各类机构竞相追逐。截至目前，基金销售领域虽未有真正有实力的AI平台崛起，但业内人士寄托着这个产业崛起，并带动基金等资管市场的发展。近日，浦银安盛基金举行的2017年度投资高峰论坛上，百度副总裁张旭阳在发表题为“人工智能与资产管理”的主题演讲时表示，随着AI的应用和推广，金融服务更加个性化。人工智能可以更好地跟踪产品的表现，带来智能投顾、智能投研等新的产品模式诞生，推动资产管理行业不断变化和迭代。

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