从上海坐高铁到浙江德清，每天有早晚两班直达车，这两班车的商务座和一等座总是最先售完。还有更多的游客，选择的是上海-杭州-德清这样的中转路线或两个多小时自驾路线。

在如今很多城市的五星级酒店还卖不到1500一晚的价格，在德清莫干山的民宿，这个价格在旺季却一房难求。

“九山半水半分田”的浙江，放在全国来看并不是一个旅游资源很丰富的地方，但这几年已经成长为长三角第一旅游目的地，其独有的绿水青山风光和商业模式，以及坐拥长三角消费人群的优势，共同催热了高端乡村旅游这种新业态。

今年7月，国家发改委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》（以下简称《行动方案》），称乡村旅游因其既融合三产，又连通城乡，更富含“乡愁”，适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力。

数据显示，2016年，浙江省农家乐特色村1103个，直接从业人员16.6万人，接待游客2.8亿人次，全年营业收入291亿元。

接触浙江多个地区旅游部门、高端民宿老板以及旅游行业专家等发现，地处消费市场需求量大、市场化程度好的长三角区域，又是在上海周边两三小时自驾游都市圈；相对公正安全的经商环境、政府和社会的契约精神以及以市场为主的服务理念等，都构成了浙江乡村旅游爆发的“核心竞争力”。

越野越奢，越贵越火

从观光打卡到泡酒店度假，国人的旅游方式随着观念的转变而变，带来的是消费的升级。而对于莫干山来说，以休闲度假为主要卖点的高端民宿，是这场大转变的主要载体甚至发动者。

从德清高铁站开车约40分钟，便进入莫干山谷里一处民宿聚集区“仙潭村”，沿途风景优美、建筑古朴。

“莫梵Marvel（洋家乐）”是这个村子里最早一批做起来的高端民宿，也是一家“网红”民宿。不同于裸心谷等知名酒店基本来自工商资本，莫梵的主人沈蒋荣是地道的山里人，是莫干山当地人做高端民宿的成功代表。

沈蒋荣介绍，他几乎每周都要接待四五批过来参观考察的地方政府考察团、房地产企业、个人老板等。

山间清风竹海，清晨看日出，夜晚观星海，甚至可以开车上山看一看停留在童年记忆中的萤火虫，在这样的环境里住上几天，对在上海这样的都市看惯了钢筋水泥的人群而言，确是奢侈又惊喜的享受。

7月下旬的一个周一，尽管是工作日，当时一晚最低房费1300多的莫梵民宿，还是达到了80%-90%的入住率。据沈蒋荣介绍，7、8月是民宿的旺季，基本能达到90%以上的入住率，而且最贵的2000多元一晚的“日出房”最早被预订。

越贵的房间越早被预订掉，在莫干山的高端民宿中往往是常态，似乎来这里旅游的人都“不差钱”。

以最耳熟能详的裸心谷为例，尽管一晚的价格高达五六千，通常还是要提前一两个月预订。很多周边城市尤其是上海的“小资”们已经把去过裸心谷作为一种生活品质的象征。

安吉、宁海也都有类似的情况。安吉县旅委副主任、总规划师王正南表示，他们在今年“五一”假期做了抽样调查，发现当地500-1000元价位的房间卖得最好，其次是1000-1500元的，最差的是200元以内的。宁海县旅游局副局长刘根旺则表示，当地高端的民宿定价在1000元/晚以上的，通常都很火爆，而低端的民宿现在生意反而清淡。

出现这样的现象，在当地人看来都离不开以上海为中心的长三角地区高端消费人群，他们愿意为乡村里的“奢侈”埋单。

随着消费升级，人们的旅游理念从过去的观光旅游转变到现在的休闲度假，“乡村旅游的休闲体验成分更多，反映的是中高端市场的需求，如中产家庭出游、企业带薪休假、高校暑假等，而浙江早早地把休闲度假作为一种生活方式来引导。”浙江大学旅游与酒店管理学系副主任王婉飞说。

莫干山过去一直就是上海的“后花园”，山上还有不少民国时期上海滩名人留下的公馆。而如今，距离上海两三小时的车程，更是让其成为了上海市民的周末自驾首选。

莫干山国际旅游度假区管委会副主任沈耀腾介绍，莫干山的客源地主要还是以上海、苏州为主。德清县曾做过统计，世界500强企业有460家比如通用、路虎等，曾在莫干山开过年会。

目前莫干山已经聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。仅2016年，裸心谷120间客房年收入就达2亿，几乎相当于两家五星级酒店的营收。

在这股潮流下，靠近莫干山的湖州安吉县，同样距离上海200多公里，并且拥有更好的全域旅游基础，也做起了高端乡村旅游项目，短短一两年时间，已经聚集了阿丽拉、JW万豪、云端溪谷等高端酒店或民宿。

距离上海300多公里的宁波市宁海县也不例外，趁着这股势头发展起了高端乡村旅游，目前已拥有拾贰忆、楠山南等高端民宿，并且“裸心谷”品牌打造的“裸心泉”以及君澜集团等项目不久都将在宁海的森林温泉旅游度假区开始运营。

为了达到长三角高端消费人群的消费需求，在这些民宿中，万元床垫、高端卫浴、中央空调、地暖……基本已是标配。有山有水、风景优美、空气新鲜配上高端硬件和热情的民宿主人，再配有一定的运动娱乐设施，就能满足这些都市“逃离者”们的度假需求。

从“落魄县”到“百强县”

如今依靠旅游业实现经济腾飞的莫干山镇和安吉县，曾经在浙江都属于落后地区，甚至安吉县曾是浙江省最落后的25个县之一。

这两地最早都是“靠山吃山”，经济结构中主要是以竹子为主的农业和一些传统的加工业。“退二进三”（缩小第二产业，发展第三产业）后，很多传统企业逐步关闭或外迁，年轻人都外出打工。

莫干山镇旅游办主任闵瑛介绍，如今，莫干山旅游产业大概占当地GDP的1/6，民宿税收占财政总收入约1/3，实际上很多民宿税收还没有完全纳入征管，如果加进去的话旅游业税收可能与工业旗鼓相当。

上世纪90年代的安吉也还在大力发展工业经济，纺织、印染、造纸都有。直到1998年，太湖蓝藻爆发，国务院启动“太湖零点行动”后，安吉作为黄浦江的源头、太湖的源头，不得不走上一条生态发展的道路，从1999年到2000年，安吉所有国有企业几乎全部关停。

“如今我们已经从浙江最落魄的25个县之一到现在的百强县，应该说是成功转型了。”王正南说。

云端溪谷的主人夏芳萍就是安吉本地人，后来嫁到了北京，她印象中小时候的安吉就是一个环境很好但经济落后的地方。

尤其是距离安吉县城二十来分钟车程的鲁家村，低丘缓坡占了9成，2011年村集体收入只有1.8万元，2011年有关部门对全县187个村的卫生检查中，鲁家村排名倒数第一。

然而，如今的鲁家村已开出了18个家庭农场，还修了10公里长的绿道和4.5公里长的铁轨。村集体收入也超过了150万元，是远近闻名的美丽乡村示范村。

这18个农场的土地是从村里面统一流转，再转给农场主，“引进社会资本来投资这些农场，现在大概有七八个是本地人投资的，其它的都是外部工商资本。”安吉乡土农业发展有限公司副总经理李贵川指出。

除了这个特殊的村庄转型模式，安吉多地也在培育中高端民宿业态。

原本在五星级酒店做高管的夏芳萍，2015年左右开始对安吉的整体情况进行市场调研，2016年底在当地开出了第一家以亲子为主题的酒店，今年6月底她的另一家高端民宿正式开业。

让她意外的是，刚开业的高端民宿没多久就达到了80%-90%左右的入住率，“除了我们本身积累的人气，也看得出现在的需求很大，安吉已经不是过去那个贫困山区了。”

从1997年-2016年，安吉旅游业接待游客人次增长65倍，旅游收入增长777倍，速度之快令人诧异。

和安吉、德清不同的是，宁海县一直以来是浙江经济靠前的县（市），据宁海县旅游局副局长刘根旺介绍，宁海在发展旅游业前，在全国百强县排名73-75位，一直以工业“取胜”。所幸当地对部分自然资源进行了合理的保护，比如森林温泉等旅游门类还非常丰富。

据悉，目前宁海的中高端民宿定价一般在1000多元，“部分低端的农家乐，我们也希望通过对他们的培训、引导等，慢慢转向高品质的精品民宿。”刘根旺说。

在各地走访过程中了解到，这些地区现在偏低端的民宿已经逐渐“消失”，或转型或关闭。

工商资本的促动

浙江高端乡村旅游的起步，主要靠的还是工商资本，而且目前莫干山、安吉、宁海的高端乡村旅游业态中，投资者还是以外来为主，包括外地人和在外经商的本地返乡者。

最具代表性的就是裸心谷的创办人高天成，他的高定位，奠定了莫干山民宿如今的整体行业水平。

“不仅价格，来自大城市的投资者把先进的市场营销、运营以及服务的理念带到了莫干山，无形中提高了当地人的认识。”闵瑛指出。

媒体采访的夏芳萍、李贵川、陈凯弘等都算是“外来投资者”。比如宁海县森林温泉旅游度假区里的拾贰忆民宿主人陈凯弘，虽是宁海本地人，但此前一直在上海对接与酒店管理相关的投资项目，熟悉都市人的消费理念和度假偏好。

从上海驾车三四小时进入宁海县内直到森林温泉公园，一路只见植被茂蜜的群山和隐逸在山谷中的瀑布。由于没有过度开发，又是过去的疗养避暑之地，这里几乎看不到人工打磨的痕迹，气质恰好是开发高端乡村旅游的理想地点。

拾贰忆就是隐藏在这山脚之下的野奢民宿，低调的茅草木门、穿溪而上的小木屋，再配上屋内天然的温泉池，成为了周边都市人向往的周末放空处。“我们现在80%左右的客人都来自上海，中式古朴元素融合现代化设施，都是充分考虑到了大都市消费群体的喜好。”陈凯弘介绍。

在刘根旺眼中，陈凯弘的民宿是他们招商进来的代表项目之一，“我们现在重点就是需要引进这类理念先进又有运营经验的投资者。”

多位受访对象指出，目前工商资本也是良莠不齐，一些风投公司对资本的回报要求比较高，对现金流控制得比较严，对资源开发建设追求短平快，因而对资源的破坏比较大，“前几年圈山圈水的现象在多地都有出现，圈了以后又没有实力开发运营，就浪费了资源，或者重新转让”。

因而，现在浙江各地都对新开发比较慎重。“毕竟浙江的资源要素和环境承载力都有限。” 浙江省旅游局产业促进处处长李伟钢表示。

“商人思维”式的政府服务

从旅游到度假，转变的不只是当地的村民，更有当地的政府。采访中，几乎所有的民宿业主都会反复提到在这场乡村大转变中，政府理念、服务的转变。

要做到公平、服务意识强并不难，但要做到在这基础上还敢闯敢做，有“商人思维”，这在他们看来全国最有代表性的非浙江莫属。

像沈蒋荣不仅是他们村做民宿的“带头大哥”，还是当地民宿行业协会的副会长，他认为当地政府主动性特别强，只要看到有需求就会马上跟进配套，比如政府正在莫干山民宿周边规划停车场等设施。

良好的基础设施水平，是浙江发展乡村旅游的首要基础。从上海驱车前往有着中国大陆第一家阿丽拉酒店的安吉杭垓镇梅子湾景区，有两条公路可达，体验发现，浙江境内的乡道更为完善。

另外，相比很多省市，浙江的政府和当地人的契约精神让不少投资者印象深刻。一位曾在其他省份做过民宿后转投浙江的投资者说，浙江不是国内最早的民宿聚集地，如今浙江民宿业全面领先，就是赢在了政府管理上。

比如安吉，第一个在全国县级层面成立旅委并调整列入政府组成序列，第一个在全国设立旅游“总规划师”职位，第一个在全国创新实施乡镇个性化分类考核，给当地整体旅游业发展提供了充分的政策保障。

另外，近两年浙江省提出“最多跑一次”改革倒逼各级各部门简政放权，从诚信和规范的角度，给予了市场更多的空间。王婉飞表示，浙江在这方面可以说领先全国。

陈凯弘也强调，浙江的政府一直比较重视旅游发展，是因为清楚在浙江的资源禀赋条件下旅游发展才能带动整体经济，这是一种“商人思维”下的服务理念。

相比安吉和德清，宁海由于距离上海更远，在吸引上海等大都市消费人群方面的优势相对较弱，因而，除了正在规划的跨海大桥外，宁海方面正在通过共享电动车设施、全面布局到景点的通勤公路等打通“最后一公里”的交通难题。

“莫干山以前经济落后，工商资本投资当地民宿后，第一解决了就业问题，第二交通发展带来了便利性，带动了整个市场，6年前，这里一栋房子才租5000元，现在市场价是3万-5万，从商人的角度应该善待这些投资者。”李贵川说。

特别有意思的是，王正南介绍，因为旅游部门在改善安吉当地人收入水平方面贡献巨大，他们到一些乡镇去非常受欢迎，而且在乡镇的考核中也有绝对的主导权。

绕不过的人才难题

跟随民宿的热潮，在民宿服务的阿姨收入都从一月两千多涨到了三千多，还有奖金和每年一趟出国游。然而，像莫梵所在的仙潭村，目前已经出现了明显的“阿姨短缺”，已经开始从周边村子“拉人”。

“我们四幢楼总共13个阿姨，有负责烧菜的、负责卫生的，都忙不过来。”沈蒋荣指出，9个管家更是已经有外省请来的。

王婉飞指出，浙江的高端乡村旅游要进一步发展，还需要在服务管理上更加个性化、定制化，从服务上锁定竞争力。

受访的民宿主人们都不否认这点。如今硬件设施上都可以做得很高端，但拼的就是服务，优质的服务则需要优质的人才，这也是目前所有民宿业主最头疼的方面。

李贵川指出，乡村旅游都会在比较偏的地方，他本人在北京生活多年，刚开始去莫干山时也很不适应，即使工资比城市里面要高，“买生活必需品都要跑到山下，如果没有车很麻烦。”

“想招一些形象好点的小姑娘小伙子，可他们在这根本待不住，我们这山里离县城都要一小时车程，缺少娱乐生活，年轻人多数都喜欢大都市的生活。”夏芳萍说，包括山里招的阿姨待遇都要比他们在县城开的酒店好一些，否则就招不来人，人才的问题常烦得她失眠。

在浙江大学旅游与酒店管理系主任周玲强看来，民宿其实还算一个新生事物，一种原生态的产品，遇到了一群高消费又住惯大都市高标准的五星级酒店的客人，互相之间还需要一个磨合的过程。另外，政府和民宿业主的管理服务水平也需要再提升。

根据国家的《行动方案》，2017年各地要鼓励采用政府购买服务等方式，组织本地人员就近就地参加乡村旅游食宿服务、管理运营、市场营销等技能培训，重点培养1000名以上乡村旅游带头人。而且明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万农民受益的目标。

在政策和市场的双重推动下，业界普遍看好浙江乡村旅游未来的发展趋势。但面对目前的这些难题，周玲强表示，浙江的乡村旅游如果要进一步推进，还是要在生活方式的体验上花细功夫，并注意挖掘乡村的文化资源，以及乡村社区度假的运动休闲产品。

而关于人才，只能通过多种方式慢慢培养。

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