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问题出在哪？

“百度指数” 并不能真的和 “品牌价值” 画等号，实际上，它顶多只是 “品牌价值” 的一项 “代理”。

比如，你想知道一个学生的英语水平怎么样，最简单的方法就是让他做一份英语考卷。在这种情况下，试卷上的“分数”，就可以看作他真实水平的一种“代理”。

意思是，它在很多情况下都是相关的、有效的。但它也有局限性。比如，我们都知道，很多说英语的人，做中国人的英语试题，反而拿不了高分。

“百度指数”的局限在哪呢？其实它的帮助文档里写得比较清楚：

“搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础……”

你没事会去百度上搜“可口可乐”吗？

百度指数的局限性在于，它很难用来衡量存在时间较长、有长期价值沉淀的品牌。它反映的是一种大众的好奇心和搜索信息的 “需求”（而不是对品牌或者商品本身的需求）。

其实 “百度指数” 是不是就能和 “好奇心”、“需求” 划等号呢？其实也不是。比如 “可口可乐 ”这样的老品牌，没人会感到好奇，但是指数还是会波动。5月份的时候，有一天指数特别高，那一天是因为有人曝出可口可乐在美国的品牌博物馆里，把“台湾”和“中国”并列。这种新闻热度就反映在公众的搜索行为上了，但是这和品牌没什么关系，对企业也不是什么好事，这样的指数还不如低点好。

“百度指数”是关于搜索行为的指数，是大众对某个品牌好奇心的 “代理”；而好奇，又是 “品牌价值” 的一种 “代理”。

说到底，凡是 “数据”，都是某种抽象的 “代理”，只是程度不同而已。

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用 “考试分数” 来 “代理” 学生的学习效果，就一定会有 “应试技巧” 的出现。

对于“数据”这种“代理”某种也是一样，凡是有“代理”，都会有钻空子，取巧的方法。

淘宝的卖家信用越高，说明卖家越有信用吗？点评上的分数越高，说明用餐体验越好吗？

都不是。不管在哪个平台上，高分都属于那些愿意并且能够在 “获得高分” 上持续投入资源的组织。

“百度指数” 于是也是一样。因为这个 “代理” 的设计原理，造成做品牌、做公关的人特别需要也特别渴望 “搞事情”，而且是持续地搞事情，否则指数上不去。

比 “搞事情” 更加 “应试” 一点的，就是发通稿，人看不看不重要，机器看到了指数就会涨。

比如7月份，对 “农夫山泉” 这个关键词指数贡献最大的网络稿件里，有两条分别是《员村二横路全丰公寓农夫山泉桶装水热线电话》和《嘉禾黄边南路7号农夫山泉桶装水订水电话》——有人能知道为什么吗？

但是这样的东西，可能比你辛辛苦苦想出来的很多好创意，对 “指数” 的帮助还要更大。

诸如此类的现象，是 “指数” 这种东西会在很多时候 “失灵” 的另一个原因。

当然，也是因为这样，它催生了一个和品牌、公关相关的很大的产业。

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一个标准，有这么多的局限和“漏洞”，为什么还是被大家当作标准呢？

原因也很简单，就像 “明知道会有高分低能的人，为什么还是要考试” 一样，因为没有更好的反映 “品牌价值” 的其他指标了。

衡量 “品牌” 的价值，衡量 “品牌工作” 的效能，其实是一个在营销技术上从来没被解决过的问题。

但是放在以前，这个问题没有那么显眼，原因在于，对于大部分企业行为，可能都不存在什么清晰可见的考察方式。

但是 “品牌” 会让做相关工作的人很焦虑，有些公司的管理者会要求她们搞出一些可以横向纵向比较的硬标准来。

找来找去，有些人就落在了“XX指数”上面，很多时候，被 “XX指数” 误导，误导企业品牌/营销推广、误导企业战略，甚至误导企业生死存亡。

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为什么 “品牌” 这么难以衡量呢？

从根本上说，营销工作中大部分是“行为管理”，而 “品牌” 这样的工作，属于 “认知管理”。

怎么区别呢？比如一家企业宣布自己推出了某种新产品，或者对某个旧有商品进行打折销售。那么她们在期待的是消费者的具体行为，比如对新产品进行体验，或者跑去有销售折扣的地方购买便宜的商品等。企业会期待一个非常确定和清楚的“投入产出比”，比如我每花100块的广告费，会有一个新用户来尝试，或者会产生一个销售。这不意味着企业广告费一定都能赚回来。

那么“认知管理”又是怎么一回事呢？你可以想想，下面这几件事，哪一件是经常发生的：

1、你看到可口可乐的电视广告，马上跑出门买了一瓶喝；

2、你家要来客人了，你出门买了几瓶可乐回家；

3、你家要来客人了，你出门买了几瓶从来没听过的饮料回家。

“认知管理” 从定义上就意味着，你不会知道它到底会在什么时候发生作用——可能是今天、明天，保不齐是后天，也保不齐是下个月、明年……

从根本上说，你是无法精确度量这种工作的价值的，至少在当前的科技水平上不可能。

但你心里知道，它是很有价值的。

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但是没办法。这是一个人人都期待“精确”、“可度量”，并且对此抱有信心的时代。而且在大多数领域，这种信心的确也没错，得到了实践的支持。

但也有不少时候，这种“信心”实际上演化成了一种“迷信”——或者精确地说，两种“迷信”。

第一种，是知其然不知其所以然，不知道数据的原理、规律，也不知道数据的局限性、漏洞，盲目地把数据当作工作的目标本身。

第二种，是清楚地知道数据和目标不是一回事，但是因为 “做数据” 比较简单，并且根据 “数据” 做决策不需要承担太多责任，所以选择一味相信数据。

在 “品牌” 工作的领域，这两种 “迷信” 就很多。

那么，对于具体做这个工作的人，该怎么办呢？我觉得有一段非常出名的祷文来形容这样的情况很合适：

“上帝，请赐予我平静，去接受我无法改变的。 

给予我勇气， 去改变我能改变的，

赐我智慧， 分辨这两者的区别。 ”

我们得知道：

1、品牌工作的目标是什么，如何实现它；

2、百度指数（或者其他什么指数）到底是什么，需要看透表象；

3、他们的区别是什么。

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