农村互联网理财有着巨大潜在的市场，目前已有少数企业在尝试运营。如新都化工和平安信托合作，共同拓展农村互联网金融市场，开发适合农村的互联网财富管理体系；京东金融则通过为乡村推广员试点授信，引入京东金融的白条、小额信贷等金融产品，今年3月京东乡村推广员就突破了3000人，覆盖50个县级以上农村地区。不过，由于农村地区互联网普及率低、交通不便、地域较为分散、农民理财意识弱等原因，致使农村地区互联网理财推广面临诸多瓶颈。

第一，农村互联网普及率低

农村地区互联网普及率与城镇相比差距较大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况统计报告数据显示：2013年我国城镇网民普及率为71.4%，农村为28.6%；2014年城镇为72.5%，农村27.5%；到了2015年农村普及率有所提高，为30.1%，但与城镇的64.2%相比仍差距较大（如图1）。网络是互联网理财推广的基石，农村地区互联网普及率低，对互联网理财的推广产生直接的阻碍作用。

图1  2013-2015年中国城镇与农村互联网普及率对比

第二，农村经济发展缓慢

我国的农村地区幅员辽阔，人口密度较低，很多地方交通还不是很便利，导致其经济发展较为缓慢，生产力水平低下。虽然在国家大量惠农政策的支持下，中国的部分农村地区已取得了较快发展，但大部分农村地区的发展依然较为落后，与城市的经济发展差距较大。因此，经济的落后导致在农村地区发展互联网理财难度较大。

第三，农村地域较为分散，推广成本高且难度大

目前，互联网金融在资产和渠道上更多是覆盖了城市地区，因为城市人群的互联网用户行为培育比较完善，也习惯了互联网金融、社交、理财等行为，因此可以通过互联网的渠道来覆盖投融资服务需求。但是，对于农村而言，农村地域辽阔，农民居住较为分散，导致互联网理财产品的推广成本较高。同时，由于现有的电商和社交客户群覆盖有限，很多人还尚不了解互联网理财业务，推广难度较大。

第四，农民教育水平和收入较低

与城镇人口相比，农民受教育的程度整体偏低。调查显示，目前，我国城市人口平均受教育年限已达13 年，而农村人口平均受教育年限还不足7 年，相差足足近一倍。同时，我国城乡在居民收入上也存在着明显的差距。据统计，2015年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为15699元，农村仅为5554元，差距较大。农民的绝大部分收入还是靠从事农业劳动及外出打工所得。而较低的收入使得很多农民的追求还只是停留在温饱的层面上，没有多余的资金去投资理财产品，这使互联网理财在农村的发展造成很大的困难。

第五，农民安全理财意识薄弱

目前在农村地区，农民办理金融业务主要以存取款和转账为主，大多数农民只是把银行当做资金的保险箱和转账汇款的工具。相比于城镇居民，农民理财意识则较为薄弱，对诸如保险、基金、证券、互联网理财等诸多业务了解较少，安全理财意识不强，比如，部分农民盲目追求高收益，将资金投向地下钱庄，而对其中存在的巨大风险并没有充分认知。

总之，尽管仍面临诸多制约瓶颈，但农村互联网理财市场的发展空间不容忽视。而企业在向农村地区推广互联网理财时，只有注重农村生活和消费习惯，围绕农民生产、消费、生活、理财、娱乐、社交需求等提供相适应的理财服务，才有可能切下农村互联网理财市场的“大蛋糕”。