契诃夫说，“人的一切都应该是美的：容貌、衣裳、心灵、思想。”我们对于后两者的追求，往往低调而隐秘，对前两者的追求则奔放而自由。在PS照片的华而不实和整容的冒险大变脸之间，用美妆“PS”人脸就稍显真实而靠谱，它所带来的“美丽”是在我们的需求时间内可持续又不存在后顾之忧的。对美有着偏执追求的芸芸众人让美妆得以穿越经济周期波动，成为遍地黄金的领域。不管是在经济好极了还是糟透了的时候，人们并不会为了购买化妆品而捂紧钱袋子。多年以来，有无数人进入这个市场掘金，成功者众，失败的大多数籍籍无名，美妆市场的边界在哪里？

天花板足够高

“美妆市场足够大，天花板足够高，而且，美妆是刚需，要陪伴你一生”，业内人士曾莞晴如此形容这个她第二次创业选择的市场。她分享了一组数据：2015年，中国的GDP增长率为6.9%，全球经济增速为2.9%，而相比之下，美妆领域的增长率是15.5%。另一方面，虽然中国人口是欧美的10倍，而我国彩妆市场的占比仅为欧美的15%。这些数字所代表的增长空间并没有让美妆领域成为人人皆可获利的“印钞机”。

曾莞晴认为，从某种程度上来讲，美妆市场已是红海一片。她把整个市场做了个切分，一部分叫美妆前市场，一部分叫美妆后市场。“只要跟卖卖卖和买买买相关的事情都叫前市场，后市场你可以简单粗暴地理解成，卖卖卖和买买买结束之后的这一片市场”。她的观点是，红海在美妆前市场，而美妆后市场则是一片蓝海。

像欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这样的国际美妆巨头都在前市场“战斗”，他们的优势在于只要换个包装或把化妆品的成分加以调整，就能带来新一轮的买买买和卖卖卖，这种靠多年产品研发和品牌积累打下的基础，让它们无暇顾及美妆后市场。相比之下，那些同样在前端市场厮杀的国产品牌，没有巨头的优势。在这场战争里，它们的胜算在于供应链和成本，拼的是谁有钱、渠道强、铺货能力强。而现实是，中国的人工成本已非世界最低，用曾莞晴的话说，“我们的生产红利期已经过去了”。

在前市场分不到羹汤的创业者们，纷纷瞄准了美妆后市场。不过，一些“新来者”却在做一件错误的事情，他们选择做统计，即收集化妆品的评论，然后做排行榜和达人推荐。曾莞晴认为，这就是隔靴搔痒，并不能解决用户的痛点。她表示，美妆后市场包括三个部分。

首先，要把那部分不敢化妆、不会化妆和不想化妆的人“拉拢”过来。其次，钱从消费者兜里掏出来完成一次购买，只是开始。购买之后是否使用以及使用效果如何、购买者的画像等信息的准确获取才是更重要的事情。第三个部分是工具＋服务，比如通过机器学习提供庞大的人脸和化妆分析数据库，用人脸识别和定位系统为用户推荐个性化的最佳上妆区域等。同一款妆容会因不同的长相而有不同的画法，有的平台做的就是在人脸识别的基础上，基于千人千面给出相同妆容效果的私人定制解决方案。

业内人士罗晓东也认同曾莞晴对美妆市场红蓝海的划分。他表示，前端化妆品市场一直处于红海阶段，《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，蛋糕很大，但同时，美妆前市场的上市公司“十个指头都数不完”。

罗晓东所在企业是面向高校少女的化妆品跨境电商平台，其以线下实体店为主，移动端为辅，专注于日韩台精品化妆品业务。虽然化妆品市场在罗晓东眼里，已经红得发紫了，但“至少在高校里占主导地位的渠道是没有的。”另外，高校用户可以标签化，他们的购买习惯是统一的，这两点带来的好处是，非常低的获客成本和用户基本一致的阶段需求。

罗晓东表示，人们对化妆品的忠诚度周期正变得越来越短。他举了个例子，某个韩国品牌在中国上架的时候，靠着某种资讯频道炒火了。在上架的头一周，上多少就能卖出去多少，可一周之后，就基本上卖不动了。“前后只有一周时间，可见，用户的需求已经很难很难去准确把握了。”

蛋糕很大，分食者众多，红海蓝海交织，资本反而越来越冷静。

美妆在资本市场遇冷

10月，罗晓东公司宣布完成千万元Pre-A轮融资。罗晓东透露，这次融资，他们整整花了半年多的时间。“在这次融资的过程中，我的感受是，不止对美业，资本对整个零售都是一种悲观的态度。我们本轮投资人的观点很简单，毕竟中国有两千万大学生，高校美妆还是有机会的。况且，这么大的人群基数，还没出现一个独角兽公司，证明市场有空缺。”

空缺并不代表躁动，罗晓东表示，美妆在资本市场遇冷是毋庸置疑的。曾莞晴反而觉得资本市场目前的“冷”态挺好，这种冷静带来的是整个市场的健康。她认为，在资本热情高涨的时候，大家都能拿到融资，整个市场鱼龙混杂。不良竞争者用短视和伤害良性公司的手段抢人力资源和用户资源，这会让整个行业变得夸张、畸形。

虽然资本的钱袋子更难打开了，但新的形态也不断出现在美妆领域。12月5日，网红张大奕的美妆淘宝店开业，开卖2小时后，2万支口红一上驾就售空。对于新的“闯入者”，曾莞晴表示，任何的参与者都不是搅局者，大家分工不同。罗晓东则认为，从赚钱的角度，这些“意见领袖”性质的网红肯定能赚钱，但也仅限于“挣快钱”，要是他们的目标是做一个化妆品品牌，“到目前看不到哪个能做成的。”

新鲜血液还在加入、资本收紧，什么样的公司能突围？创投人士李杨认为，在美妆领域，三类公司比较有机会。一类是通过广告能够变现流量的稳定度高的企业，它们可以通过广告的形式得到不错的内容的溢价；一类是化妆品的孵化器和一些供应链企业；还有一类是出海的化妆品电商。

美妆前市场巨头林立，美妆后市场独角兽缺席，这些被资本看中的方向是否能在2017年掀起波澜？

电商淡化实体冒头，独角兽的萌芽要出现了

李杨表示，2016年，美妆市场的企业更多是在商业上的探索，探索的结果是，从工具和社交切入去做电商，基本没走通。他认为，2017年，美妆市场的核心，是在供应链端能不能做出不一样的地方。

“下半年，行业开始洗牌了，接下来，洗牌肯定会接近尾声，那些真正懂行的或有资源的，就会留存下来，我估计可能不到三五家”，罗晓东说道。具体到产品方面，他认为，中国的化妆品品牌早就饱和甚至有点过剩了，接下来要拼的就是运营能力和产品质量。“那些真正投入大资源和资金去研发产品的一线品牌，又回到了一线销售这条线上。那些玩票的品牌，全部被淘汰了。”

经过今年一年的探索和洗牌，曾莞晴认为，2017年，大品牌彩妆会调低价格，而一些非大牌的进口产品和国产品牌则可能调高价格，这将导致相同价格区间的彩妆品牌竞争更激烈，市场更多元化。她表示，名牌降价是因为品牌忠实度在降低，用户不再专注于选名牌，而是更关心品牌是否适合自己。“用户更关心你的睫毛膏是不是真的不晕染，而非它是不是纪梵希的睫毛膏”。

不同于美妆前市场的竞争日益激烈，曾莞晴认为，在美妆后市场，也就是移动互联网+美妆的部分，一些曾经还不错的美妆公司，可能会有下滑的趋势。“无论是在社区、电商还是我们致力的后市场，会有该领域的独角兽公司的萌芽出现。”

对于美妆市场2017年的预期，罗晓东提到了政策因素。他表示，如果一旦有不利于跨境电商小商家发展的政策出台，基本上就会出现一刀切的局面，那些真正有实力的、有强大供应链的或提早布局的平台才能坚挺下来。

他认为，在政策因素外，美妆行业还会继续实体化。“接下来，电商会慢慢淡化，然后实体又开始冒头了。”罗晓东认同马云“新零售”的概念，他表示，未来不论是美业还是其他的行业，都趋向于线下和线上的结合，而这种结合绝对不能形成一种内部竞争，必须是互补的状态。

正如曾莞晴所言，“不管是月薪八百的，还是月薪八万的，所有的女人都有变美的权利和资格，我们要满足每个用户”，这应该就是美妆市场全面覆盖用户群体后的状态了。

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