游戏、广告都靠不住了！

尽管市场已经有了足够的心理预期，低于预期的腾讯二季度财报，仍然让人有些意外。

腾讯有史以来首度出现营收负增长。8 月 17 日晚，腾讯控股（HK.00700）发布 2022 年二季报财报，Q2 腾讯实现营业收入 1340.34 亿元，同比下降 3%，环比下降 1%；净利润 186.19 亿元大幅下滑了 56%，Non-IFRS 净利润（281.39亿元）相对好很多，同比下降 17%，环比还增长了 10%。

更重要的是，游戏、广告两大原本的支柱业务下滑幅度，超出想象。财报显示，Q2 腾讯网络广告业务收入同比下降 18%。游戏业务收入同比下降了 1%，腾讯在国内市场迟迟等不来新版号发放，连被寄予厚望的海外游戏业务也出现下滑迹象。

在过去两个季度被扮演新增长引擎的金融科技业务同比仅增长 1%，创下最低增速，环比甚至下滑了 10%。

即便存在很多短期因素，但不可否认，腾讯的基本盘有所动摇。

01 游戏失速

腾讯游戏业务开始遭遇上一轮版号暂停以来的最差表现。

在 2022 年第二季度，腾讯增值服务收入为 717 亿元，同比只能算是“保持稳定”。核心原因是，腾讯本土市场游戏的收入和国际市场游戏收入，都各自下降了 1%。

大环境下需要新的应对措施。加码海外市场，成为共识。从 2021 年 Q3 财报开始，腾讯调整了游戏营收的统计方式，首次按地域划分，区分了“本土市场游戏”和“国际市场游戏”。

本土市场增长的放缓是可以预期的。但出现下跌则代表了一个危险趋势：包括《王者荣耀》、《英雄联盟》在内的成熟游戏收入的增长势能，可能已经触顶。此前，腾讯每年发行、代理的游戏可超过 1000 款，但从 2018 年开始收紧版号发放后，腾讯每年大约只有 200 款游戏上线，大头收入只能靠“吃老本”。

而且，面对腾讯、网易等游戏巨头的管制，可能还在进一步收紧。今年 4 月开始，国家新闻出版署时隔 8 个月开始重新发放游戏版号，但腾讯和网易已经连续 4 次都没有获批。

今年 1 季度财报发布后，腾讯首席战略官James Mitchell 在回答“版号回复发放腾讯却未在列”问题时，曾回答，“大公司拥有多款产品，受影响程度相对较低，先给小型游戏公司发放版号，再轮到腾讯等大公司，是情理之中的事。”

而现在，虽然腾讯仍有版号储备，但已经出现大型游戏发布节奏衔接不上的问题。腾讯在财报中表示，本土市场“面临一系列过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施”。

腾讯海外游戏业务的衰退，则更让人忧心忡忡。以往，在本土市场逐渐受限的前提下，腾讯游戏在海外市场的表现一直良好，总收入占比逐渐攀升。2021 年，在腾讯游戏本土市场收入仅增长 6% 至 1288 亿元时，海外市场收入能够实现 31% 的增长，至 455 亿元。

直接原因，是整个海外游戏市场出现了收缩。Sensor Tower 发布的 2022 年 Q1 全球移动应用市场报告显示，Q1 全球移动游戏市场收入约为 210 亿美元，同比下滑7%。与此同时，在收入下滑的情况下，竞争却变得越来越激烈，Q1 全球手游市场的广告开销同比上升了 41%。

具体而言，根据财报，在去年作出了极大贡献的吃鸡手游《PUBG Moblie》和 Supercell 开发的《荒野乱斗》，都出现了下滑，但拳头游戏开发的射击游戏《Valorant》表现强劲，新推出的《夜族崛起》表现也不错。

此前因为疫情，不少非游戏用户也开始玩游戏，虽然养成了一定的游戏习惯，但随着正常社会生活和工作出行的恢复，游戏时间（其实是互联网整体的时间）都必然会减少，自然回落，“国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响”。

从这个角度来看，在 Sensor Tower 的报告中已经发现，固定占据大量游戏时间的产品，比如大型多人在线角色扮演游戏，已经出现衰退；而不需要“肝”、能够弹性控制时间的休闲小游戏、竞技游戏、抽卡游戏则逐渐上升。可以预见，在下半年，游戏厂商也会往这一方向推出更多产品，需要更多资源投入和试错。

今年 4 月，腾讯开始第二轮裁员，虽然裁员幅度不大，却涉及了包括 IEG（互动娱乐事业部）在内的各个事业部。据《财经》报道，腾讯正在部分收回给《王者荣耀》大量倾斜的资源，希望能在资源相对受限的前提下进行研发，推出新的爆款。

这一爆款很有可能指向海外。今年 3 月，腾讯高级副总裁马晓轶表示，未来腾讯游戏海外业务收入目标是达到总比例的一半。

02 广告再遇寒风

广告寒冬仍未结束。从分众传媒周二发布的财报中，我们就可以体会到形势到底有多严峻。分众传媒 Q2 收入 19.13 亿元，同比下滑 49%；其中来自于互联网广告主的收入同比下降 70%。可谓触目惊心。

腾讯的广告业务也无法脱离大趋势，自 2021 年 Q4 骤然负增长后，在这一季度继续砸坑，跌幅相较 Q1 并未减缓。

财报显示，4 月及 5 月受冲击较大，网络广告业务 Q2 收入同比下降 18% 至 186 亿元。其中，社交及其他广告收入下降 17% 至 161 亿元，乃由于广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得 eCPM 下滑；媒体广告收入下降 25% 至 25 亿元，此乃由于腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

而我们如果翻出上季度各大互联网公司的广告收入进行对比，会发现腾讯广告业务受创的程度最深——拼多多、快手、美团、京东等仍保持百分之二三十的涨幅，阿里广告收入也保持微增，而腾讯广告收入则大跌 17.56%。

分析其原因，一方面，腾讯原本的广告客户受政策打击太大，“互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软”。

另一方面，那些逆周期增长的同行有一个共同特点是，电商类广告是其稳增长的压舱石。可以理解，越是困难时期，广告主对销售转化的需求就越强烈。而腾讯在这方面相对欠缺。

对腾讯而言，提升广告业务的占比是其长久的夙愿。早在 2018 年，腾讯一位广告部门主管曾对媒体透露，腾讯计划几年内将广告营收占比提升至三到四成。但截至 2022 年 Q2，广告占比从去年同期的 17%，进一步下滑到了 14%。

腾讯此前对广告的期待落在了微信身上，“我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

而在本季度，这种期待某种程度上更聚焦了。视频号的重要性进一步凸显了。它承担了腾讯广告业务未来增长的希望。

腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾特别强调，公司将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，“包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告，同时持续通过研发推动创新”。

03 未来押注视频号

从数字上看，腾讯公司发布了堪称其史上最差的一次财报，不过也可以说已经一次性把前期积累的政策、裁员补偿等利空出尽。

和其他互联网大厂相比，腾讯一直被认为是互联网经济的晴雨表，因此在行业整体弱势的大背景下，腾讯受到的影响更大。

而 Q2 利润环比上升 10%，也反映出互联网公司仍然有提升效率的空间。

至于未来怎么样，腾讯自己给出的答案是聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源。

过去几个月，视频号增长迅猛，总视频播放量同比增长超过 200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。2022 年第二季举办的几场直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看。

事实上，视频号的商业化变现步伐在过去几个月大大加快。7 月 18 日，微信视频号宣布首次接入信息流广告。

中信证券此前曾预计，视频号将于 2022 年底开启信息流广告变现。中信证券还在报告中测算过，视频号开启信息流广告变现后，参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测，2023 年视频号广告有望达到 370 亿元营收。视频号信息流广告实际上线时间，比预期要早很多。

而且视频号从去年双十一起，举办了多场电商购物节活动，7 月 21 日“视频号小店”上线，视频号对于电商业务的追逐也紧锣密鼓。

从这几个季度财报披露的具体数据来看，腾讯小程序、视频号等新场景的增长非常亮眼。但在电商转化后续链路和广告主心智建设上，仍然要面临一个个需要攻克的难题。

视频号广告，接下来需要腾讯去继续探索、创新。实际上，视频号的产品形态与抖快不同，很难完全照搬前人的经验。

在腾讯这份财报发出前，多家券商研报均指出，Q2 业绩承压，下半年回暖确定性较高。而对于风险提示，除了疫情、监管政策等外部因素，均指向了视频号变现节奏可能低于预期。