6月初，韩国首尔市中心的一家免税店，门可罗雀，柜员比顾客还多。

犹记得大约两年前，21世纪经济报道记者在这家店见到的是收银台大排长龙、耳边充斥着普通话的景象。而如今在化妆品区域停留的一个多小时期间，记者几乎是现场唯一的消费者。

顾客都去哪儿了？

原来，今年1月1日起中国的《电子商务法》开始实施，这已对韩国的化妆品行业带来了明显的影响。Moodie Davitt公布的数据显示，今年第一季度，中国在韩国的个人代购规模缩水了近一半。其中包括韩国的化妆品，尤其是那些倚赖中国个人代购的韩国中小化妆品品牌，纷纷被迫开始调整中国市场的策略。

“很多韩国化妆品公司的渠道本来和我们一样，是通过免税店代购再销往中国，通过微商或者淘宝等个人电商渠道销售的，但因为中国电商法的实施，免税店渠道就变得行不通了，我们需要随之调整策略。”韩国AVAJAR面膜公司销售组组长李在晟对21世纪经济报道记者感慨道。据称，该公司七成的销售依靠中国市场。

21世纪经济报道以广为中国消费者所熟知的韩国面膜切入，力求还原近两年来一些韩国中小型化妆品在中国的走红路径和背后的利益链条，以及眼下面临的贸易困境和破解之道。

据了解，始于2000年左右，依托“韩流”，韩国化妆品在海外市场开始走红，尤其是在中国和东南亚。

“目前韩国化妆品的年出口规模为62亿美元左右，占到韩国产品总出口的1%，其中出口目的地以中国市场为主，中国内地占到4成以上，中国香港占到2成以上，加起来就是6成以上；其中，最受中国消费者青睐的是面膜、BB霜和气垫粉饼。”大韩化妆品协会副会长李明揆在接受21世纪经济报道采访时表示，“但今年以来，对中国的出口规模有所回落。”

代购与“爆款”

从韩国免税店近几年的销售业绩，可以窥见代购业的火爆。

乐天免税店2018年的销售额突破历史纪录，达到了7.5万亿韩元（约合67亿美元），2017年的销售额为6万亿韩元。另据新韩投资的研报显示，2018年韩国免税店业整体规模突破历史纪录，总规模为19.2万亿韩元（约合171亿美元），较2017年增长34%，主要受益于奔走在中韩两地的“个人代购族”。

但对于韩国中小化妆品品牌来说，代购是把双刃剑。一方面，代购为这些品牌创造了惊人的销售业绩。

“中国的销售占到了我们整体销售的7成。去年我们在中国的销量为300万片面膜，这是我们可掌控的数字，但实际上并不止这个数字，加上一些我们不可控的渠道，据我们了解，实际销量应该是前述数字的2-3倍。”李在晟说。

李在晟称，公司只能控制和免税店的合作，但无法掌控免税店将商品卖给谁，公司和代购者之间没有任何关系。

而另一方面，代购亦有其“副作用”，即引发价格混乱。

“我们这款面膜在韩国药妆店的售价是定价打八折，但在中国的网络上可以找到最低打六折的，韩国产的产品竟然在中国卖得更便宜？这主要是因为代购商家之间为了跑量而形成的不良竞争。”李在晟坦言。

一些“后来者”不想陷入如此境地。“我们去年年底才开始进入中国市场，之前为了寻找总代理花了很多时间，想找到能够推广品牌本身价值的总代，还要维持价位、不想陷入价格乱局。”韩国化妆品公司MOEIM国际业务副总Eugene Park对21世纪经济报道表示。

在中国市场频频创造“爆款”面膜的背后，不仅仅有“代购”的功劳，还有“网红”营销与之配合。

“一两年前开始，韩国面膜通过代购在中国火了起来。韩国化妆品在中国市场还是挺特别的存在，和其他国家的产品相比，更容易出现爆款，因为非常依赖网红或者网络营销，因此也容易突然就失宠了。相比之下，日本或欧美的化妆品，在中国市场更多是凭借自己的品牌营销。”李在晟说。

“爆款”对于一些韩国品牌商来说亦带来了“不可承受之痛”。据了解，面对中国暴涨的需求，一些韩国品牌商会加大供应量，随之往往就会出现供大于求的情况，然后不得不采取降价措施。

“还有一个问题，面膜是有保质期的，比如某款面膜今年6月份到期，那么提前六个月就被禁止投放市场，所以只能降价来去库存。即使这样，也有难以回本的案例，一些面膜长则撑3年，也有撑不满一两年就被市场淘汰。”李在晟说。

寻求长期增长策略

而随着中国电商法的实施，韩国面膜等化妆品不仅要寻求新渠道，还要思考如何收拾“后遗症”，寻求中国市场的破局之道。

“韩国业界也正在研究中国的法规，摸索是否有和中国流通业的合作机会。”李明揆说。

据了解，面对形势的变化，许多韩国品牌商纷纷开始申请中国的卫生许可，通过一般贸易的“正门”进入中国市场，并打通跨境电商渠道。

“中国电商法实施后，对我们的免税店渠道的销售影响很大。现在没法继续依赖这个渠道销往中国了，就需要靠自己直接开拓，一方面要加强和中国电商渠道的直接合作，另一方面还在申请卫生许可开展合法的一般贸易。”李在晟说，“这款面膜已经拿到了卫生许可，可以在线下销售了。第二款主打面膜已经在申请卫生许可了。”

“最近中国的卫生许可批文有放宽的迹象。我们在研发出来一款产品后，就马上去申请中国的卫生许可。感觉最大的差异是，之前拿到批文要6-9个月时间，最近快的话，3个月就可以取得批文，这种政策的放宽有助于海外品牌进入中国市场。”Eugene Park说，“我们的面膜已在申请中国的卫生许可，没拿到许可之前还不能做一般贸易（即暂时无法线下销售）。不过，在拿到批文前，中国消费者可以从天猫国际等线上渠道购买。我们并不希望能够短期内就变成爆款，而是希望实现长期的稳定增长。”

此外，韩国国内的产业链上下游也正在“顺势而为”。

“有些韩国面膜品牌商要想进入中国市场，经常会遇到同一个问题，就是卫生许可的申请，取得这个许可需要一定的时间，这对他们来说是一个成本的消耗。假如可以在中国代工，可以生产和韩国同等品质的面膜，那对他们来说是件好事，这是我们设立中国工厂的出发点。”韩国大型面膜公司ANCORS市场部总监Jo Hanna对21世纪经济报道表示，该公司是专业的面膜OEM、ODM公司。

“中国的电商法从短期来看，确实使韩国化妆品出口规模缩小。随着中国国内开始严管电商，最近中国消费者对韩国化妆品的热度有所回落，对整个业界来说，需要思考如何去应对这种变化。”李明揆说。

“从长期来看，这是一件好事，有利于整理市场乱象，”李明揆说，“现在很难再复制前几年‘爆款’现象了，需要业界按部就班、制定中国市场的长期策略。”