658套房源，摇号阶段吸引2805户哄抢，最终却仅销售224套，相当于每12个登记的人只有1个掏钱买房。这个在10天内上演巨大反差的房地产项目，被质疑找了“房托”营销。

今年以来，各地纷纷放宽调控为楼市松绑。

然而，营销端始终未见显著回暖，新盘低去化现象正在多地楼市上演。

“房托”演戏造热度？

近日，一个高开低走的项目引发市场关注，高热度和低去化之间的落差让其被质疑找了“房托”。

这个十天时间里经历了巨大反差的项目即为西安万科东望，其位于西安市雁塔区，地块是万科在去年12月底的第三批集中供地中摘得，今年5月28日取证，均价约为1.88万/㎡，户型在110-198㎡之间。

此次开盘的2、3、4、8、9幢楼

项目的一大优势在于位置优越，地处月登阁路与长鸣路交汇处，紧邻在建的地铁8号线环线。

另一大看点在于这是万科在西安主城区阔别近4年后的回归，其当前在西安的新盘多集中在主城外围区域的泾河新城、高陵、蓝田等，三环内的万科东望是其中区位最优者，为此万科打出了口号“回归主城的热望”。

地段优势加上14年深耕收获的区域拥趸，让万科东望热度颇高，5月底取证后登记首日人数便破千，提前锁定千人摇，最终吸引客户2805组，以658套房源计算，相当于4个家庭抢1套房。

这一初始热度显然超过同区的竞品——龙湖云璟。

由于两个项目相距1公里，前后脚取证，加之均为龙头开发商打造，价格相差不大，因此万科东望和龙湖云璟的开盘也被市场形容为曲江东“双雄”争霸，增添了看点。提前登记结束的龙湖云璟264套房源收获了615组客户登记。

购房者的热情很快散去，事件走向出现反转。

核验阶段，917组万科东望的登记客户选择撤销，仅1882组完成核验，随后的选房阶段，大规模弃选场景再度出现，最终658套房源，实际销售224套，去化率仅为34%。

这一结果被描述为“每12个登记了万科东望的人，只有1个真正掏钱买了房”，有效客户率不到10%。

大规模弃选在网络端发酵，有声音将其归为“虚假宣传”，在他们看来，这是一场典型的营销策划，大部分登记客户是“水军”，开发商利用客户跟风从众的心理，雇佣房托烘托气氛来加速楼盘销售。

真相如何

房托一说愈演愈烈，得到了不少支持的声音，然而记者调查发现事实并非如此。

万科东望营销人员王鹏（化名）向《国际金融报》记者还原了事件经过，其表示第一天登记时市场热度高涨，登记数很快突破千组，然而当晚西安出台了528楼市新政，新政对限购、限售、刚需家庭认定等方面做了松动性调整，28周岁以上的单身青年、二孩家庭可以被认定为“刚需家庭”，这也意味着“刚需家庭”范围进一步扩大，“刚需家庭”在新房认购中享有的政策优势让不少刚被纳入其中的购房者决定先弃选后以“新身份”再战其他楼盘。

此外，王鹏坦言，万科东望的供货节点和同行撞期了，周边5、6个项目同时入市分流了客户。据其透露，虽然首开去化率仅为34%，但最近两周替补客户进场，目前去化达到60%左右。

王鹏的解释得到了多位西安地产人士的肯定，他们普遍反映，受疫情影响和其他原因，此前积压的项目近期开始入市，6月西安市场供应较大，各大楼盘加推节奏快，通常刚登记完一个楼盘就有其它楼盘加推，购房者犹豫观望情绪浓厚，因此很多人选择撤销登记、放弃选房。

弃选万科东望的周薇（化名）在接受《国际金融报》记者采访时说明了原委，新政的出台放松了调控，加之6月新盘的加大供应，让周薇夫妇预判下半年入市项目会更多，选择空间也更大，他们决定把手中有限的资金投向性价比更高的港务区，毕竟那“定位高、规划好、教育资源丰富、价格也有优势”。

作为近两年西安城市开发建设的热点板块，港务区也是去年西安第二批集中供地的供应大户，多家房企在此拿地，因此对于购房者而言，2022年港务区的新房市场依然有较多选择。

新盘集中入市对西安楼市的冲击在数据端体现的更为直观。

克而瑞数据显示，5月28日新政发布后截至6月18日，西安共开盘17个项目，15个公布数据的项目弃验率均不低，其中弃验率20%以上的有11个，占比超过7成，龙湖云璟、龙湖星河学樘府等4个项目弃验率超过50%，仅在第一关核验环节便有过半人数离场。

过高的弃验率导致新盘去化表现并不理想，开盘售罄的仅有融创望江府和绿城西安全运村两个项目，其余项目去化率在11%-97%之间，其中去化率在80%以上的项目有5个，占比不到3成，将近一半项目去化率不到50%，其中不乏华润、金茂、龙湖、万科等规模房企。沣西板块的两个项目华润沣华九里和香榭汇沣去化率均不到15%。

西安新政后开盘去化表现 数据来源：克而瑞 制图：孙婉秋

在克而瑞西安机构总经理梁亚婷看来，万科东望是当前西安新盘市场一个较为典型的楼盘，新政的影响、供应量变化带来的冲击都在项目上有所体现。

梁亚婷表示，528新政除了降低购房门槛，还释放出限售限购适度松绑的信号，叠加新盘的集中入市，购房者的心态也在动摇，有市场声音认为“底部未到，房企的高价地项目还没出来”。

这些压力也传导至新房营销端，梁亚婷坦言，当前营销端应对措施主要还是“降价促销”和“上渠道”，部分项目已给出8、9折的力度，但“去化依旧艰难，销售仍不乐观”。

由于西安新政出台尚未满月，效果有待检验，据梁亚婷透露，如果没有达到预期效果，下半年不排除西安会进一步出台相关政策来刺激市场，毕竟此次调控力度适中，相关部门手中仍有政策“底牌”。

虽然变数仍在，但去年供应的大量地块今年下半年会陆续开出，因此可以确定的是下半年西安新房市场竞争会更加激烈。

梁亚婷预判，下半年西安市场在触底反弹后会缓慢爬坡，毕竟当前市场面信心严重不足，重塑信心需要周期。

一切为了去库存

虽然组织房托营造项目火热是假，但营销承压，去化艰难却是当前新房市场的真实写照，且面临这一困境的远不止西安。

克而瑞数据显示，2022年5月，得益于各地楼市纾困政策，加之“五一”假期房企推盘及营销积极性提升，在供应放量下市场成交略有复苏，百强房企当月操盘金额环比增长5.6%。

但对比去年同期来看，5月百强房企的单月销售业绩降幅依然较大，达到59.4%，较4月降幅进一步扩大，这也是近年来百强房企单月业绩同比降幅的最高水平。

受此影响，前5个月百强房企整体操盘业绩规模同比降低52.3%，降幅较上月的50.2%扩大了2个百分点。

梁亚婷表示，虽然政策端出现松绑，但“老百姓手里没钱，且收入预期下行，预期转弱也导致需求下降”。在其看来，市场需求及购买力透支、信心缺失等问题仍未得到有效改善是影响市场回暖的关键原因。

与此同时，房企风险逐渐蔓延，使得购房者对于新建商品房项目能否按期按量按质交付表示担心，购买过程谨慎。某规模TOP 30房企营销人员对记者表示，即使他所正在的公司目前为止尚未发生债务违约，但市场对于民营房企的信心依然十分脆弱，一线营销端依然“去化艰难”。

为了改善销售端持续低迷的现状，房企们正在积极营销加速去库存。

建业在河南率先开启了“以物换房”模式。时值麦收季，建业位于河南商丘民权县的建业河畔洋房项目和开封杞县的建业城开启了“小麦换房”和“大蒜换房”的活动，购房者可用小麦或者大蒜抵首付，前者最高可抵16万房款，后者则可抵10万。

不同于建业的以物换房，保利在江苏连云港开启了“买房送200斤土猪”的活动。

克而瑞认为，5月市场已筑底，在放松政策不断加码后，房地产市场有望逐渐复苏，但城市分化加剧。随着国内疫情得以有效控制，叠加房企冲刺半年度业绩，势必将加大供货力度，6月将是验证各城市市场成色的重要节点，并给下半年市场定调。