导读 所谓的互联网保险只是一个过渡称谓，不远的未来，当衣食住行都依赖网络的时候，也就没人在意，究竟是互联网保险还是传统保险了。因为，互联网思维引发的全新社交模式，早已融入到产品设计和运用当中；彼时的核心竞争力，应该是在跨界资源整合能力、便捷服务供应的效率和反欺诈技术的成熟度。 文/最保险研究员 刘艾琳、赵萍 2016年元旦开工第一天，马明哲即宣布平安集团迈进3.0时代——从内部综合金融，发展成行业互联网金融服务平台。换句话说，互联网平台和金融服务，无论从哪端发源，两个行业已经深度融合。那么，对于传统保险公司，该怎样应对这般局面？ 实际上，互联网保险概念热炒四、五年至今，应该回归初心来思考一个问题：保险的本质是什么？大数法则是保险的立足之本，用户需求是产品的诞生之源，场景、服务，这些都不是创新词汇，但为什么有了互联网，一切就变得不一样了？ 再来看一个变化，经营保险服务的主体越来越多：保险公司、第三方服务商、电商平台、保险中介，甚至实体行业自保、互助……让保险公司倍感压力的是，互联网交易生态崛起之后，牌照概念开始模糊，电商平台不用申请牌照也可以提供类似保险的服务，那么，保险公司的核心竞争力究竟在哪里？ 保险产品的模式也在不断进化：从传统产品上网、到价格竞争（车险拼价格、寿险拼收益率、场景保险则需要不停反欺诈）、引流获客；再到各立山头，如泰康设立互联网财险，平安建陆金所、好车、好房、好医生，众安开始多个篮子放鸡蛋，退货运费险承保公司也从原来的一家扩增到五家…… 作为“最保险实验室”研究员，笔者认为，所谓的互联网保险只是一个过渡型概念，不远的未来，当人们的衣食住行都离不开网络的时候，也就没人在意是所谓“互联网保险”还是传统保险了。因为，互联网思维引发的全新社交模式，早已融入到产品设计和运用当中；彼时的核心竞争力，应该是在跨界资源整合能力、便捷服务供应的效率和反欺诈技术的成熟度上。 下面笔者总结性列出若干开放性问题。答案并不唯一，欢迎思辨。 其中，“一问、二问”有关产品本身在保费和理赔两端做改造的思路；三问至四问是有关保险公司与电商平台合作的经验借鉴；五问至七问则是有关产品运营和用户黏度维护的一些小技巧。以飨已投身及正欲投身互联网保险大潮的读者。 一问：互联网车险如何突破监管边界？ 创新总会挑战现有的合规边界，解题的关键在于程序重构和对监管法理的深度理解。从这个层面上讲，平安和众安巧解了一道难题。 不久前，上述两家共同宣布，在车险费率改革试点省市推出首款“会赚钱”的“保骉”车险，即用户可选择将原需支付车险保费的资金冻结在某账户里，在接受车险服务的同时收取保费增值收益；同时，众安另一款关于法律咨询保险的服务内容也嵌入车险服务之中。 众安车险负责人宋玄壁称，保骉车险未来将叠加更多碎片化险种，打通更多互联网金融渠道，拓宽车险服务链。 那么问题来了，保费不得挪作他用和赚取额外利益（或变相给消费者保费回扣或补贴）的规定、车险见费出单的规定，这款产品是怎么突破的？ 众安方面以“商业机密”为由拒绝透露。 但最保险实验室研究员从投保后的保单条款上找到一丝线索：用户购买该款车险后，在前述某账户中冻结相应资金后，可即时向众安推荐的互联网金融机构申请优惠信用借款（产品体验期内申请借款，借款利率为零，并附保证保险），用于车险保费专项支付，账户中冻结的该笔资金在冻结期内可获得一定收益，该笔资金到期（最长时间为1年）解冻后再用于偿还前述借款。 这么做的目的，是通过产品设计提高与车主的互动和黏度，同时与OBD（车载自动诊断系统）绑定，记录车主驾驶行为数据，有足够的场景和机会甄别车主出险率高低，进而抓住更多优质用户并对其更合理地精准定价。 笔者认为，先考虑用户心理和需求，再考虑如何既满足监管规定又能满足创新的解决方案，利用好费改政策以及与监管积极沟通是有效途径之一。 再例如，某公司希望在一款万能险产品上提高互动频率，希望增加每日可查看收益的功能，但万能险有固定的结算周期，某种程度上监管也不提倡对消费者强调收益率甚至保证收益率，公司正在寻找解决方案，例如利用客户发起退保时结算的公式等。 二问：健康险要极致碎片还是综合拼盘？ 健康险涉及到的医学药理太专业、碎片化，例如只保一种病症，市场担心这会变相涨价：做综合拼盘，70种大病混合在一起，有多少人熟悉发病率？定价和保障范围都需要极高专业门槛的时候，即使有互联网这剂“万能药”的加持，催化效果也并不惊艳。 近期有一款逆向思维的产品，长城人寿的“种牙险”——干脆把逆选择进行到底。事实上，交了9800元保费的人，一定会去医院享受绿色通道种牙服务（没人愿意白交这笔钱）。产品设计者的思路是，不去跟客户控制风险，而是跟后面提供服务的医疗机构去协商，帮它去重新设计整个服务流程，实现双赢。 一位监管层人士对笔者称，这款产品最大的成功在于，它找到了保险和医院的共同兴奋点，种牙是中高端客户，利润高，基本医保不覆盖，医院需要通过保险公司引入大量客户，改变科室的病员结构，科室的品质也会提高，收入结构会优化。但最大的问题是，长城人寿线下网点较少，营销能力较弱，基本依靠微信圈子口碑传播，预期一年5000单的量即使完成目标，也是小众产品。 笔者认为，这款产品的启发是，稀缺的医疗服务本身就是痛点。健康险的定义外延正在扩大，健康管理甚至医美服务资源也可以纳入，仍有尝试空间。 还有一类，通过碎片化产品实现对传统健康险的突破，如德华安顾人寿的“孝亲宝”，专门针对老年恶性肿瘤疾病保险，并突破了以往健康险60岁就不能投保的门槛，75岁仍可投保，保障期限达到85岁，保费最低461元／年，一次性赔付10万元。这款产品在最保险实验室16款互联网保险产品最受欢迎投票中获得第一名（2390票）。 综合险种面临的问题，弘康人寿和阳光人寿分别推出了两款业界认可的健康险产品——健康人生和随e保，特征是性价比高：保费低而保障范围广。但弘康人寿一位高管称，健康险还有很多降价空间，这个领域“远没有到需要价格竞争的时候”。 笔者获得的一组数据，2014年人身险行业佣金率超过10%。根据七家大型寿险公司2014年报，手续费及佣金支出合计为836亿元，同比增长21.5%，远高于保费收入的增长。 三问：“超级赠险联盟”雷声大雨点小？ 掌握流量主控权的电商巨头的崛起，并且不断收购或新设立保险公司，资源整合，这给保险行业带来不小压力。 曾经有家保险公司牵头，希望建立一个行业自己的“超级赠险平台”，将同质化较高的赠险收录起来，设定统一投保规则和理赔方式，以此作为一个整体来跟电商平台谈判对接，增加话语权。 “现在赠险的获客和转化成本甚至比电销还高。我们希望行业能抱团取暖。”牵头公司内部人士对笔者称，“跟电商平台合作，较为明智的选择是，弄清楚并维护自己的核心竞争力，等价交换，才能长久。” 但很遗憾，这个超级联盟平台在几次商谈会议后，离上线仅一步之遥，因种种考虑终究未能成行。 笔者认为，保险公司始终在自建渠道还是依赖第三方上摇摆不定：自建，无流量；依靠第三方，同质化产品可替代性太强。 泰康人寿是个案例，2000年第一家提供线上保单，开通自己的网站泰康在线，直到2007年才开始接触大型电商平台，风生水起接近十年后，现在成立互联网财险公司，建立并维护用户忠诚度。 “有资本实力和用户基础的公司，就要坚定地走自建渠道的路，比如平安、泰康等；新成立的小公司缺少网点基础，在与电商平台合作时，就必须考虑清楚产品的核心竞争力及价值，否则渠道依赖过度，平台话语权太大，保险公司并没有太多议价能力。”一位与电商平台长期合作的保险公司内部人士称。 笔者再举一个平安自建渠道设立壹钱包的例子说明。 2014年1月，平安成立壹钱包，包含支付、转账、发红包等社交功能，但没有人气和流量；5月升级，接入类似余额宝的基金产品，又新增线下扫描支付、借贷类产品；2015年1月最新版本，接入仍全部为平安定制产品，例如波波宝和一款依靠分享增加收益率的理财产品。 “平安不像微信那样自己就是个大流量入口，也不像阿里一样有这么多的交易场景，我们就是有自己的一些优质金融资产。比如说你这个产品年化收益率是7%，你每分享给一个用户，他的注册将会给你增加0.1%的收益，封顶收益100%，我们最高有一个人是分享了超过40%的收益。所以我们是通过这个产品的设计去强调社交的属性，吸引更多的新用户。这就是我们产品的创新思路。”一位平安壹钱包人士对笔者称。 四问：那些年那些“叫好不叫座”何以为继？ 2014年的双十一，阳光财险和天猫医药馆合作推出的“医药险”，保障责任中包括为期一年的24小时电话医生服务，医生会远程根据患者的描述，诊断病情，同时给出建议购买的药品，药品送货上门后即自动触发理赔，药款会在72小时之内打款到购药用户的支付宝账户内。 这是一个非常理想的产品创意，但运营并不如预期。一位购买过天猫“医药险”产品的用户对笔者称，买了这款产品很容易忘记，遇到生病也并不会第一时间想到天猫平台上的电话医生服务，还是习惯跑到楼下去买药。一年后的2015年的双十一，产品合作双方都未再提起此产品。 至于原因，阳光产险人士对笔者称，一是产品销量没有达到预期，虽然开始有天猫医药馆和流量入口，但并没有预想中的用户量级；二是产品运营成本比较高，尤其是电话医生。另外，阳光希望这个产品更加场景化，能植入购药场景中，但最后跟当时天猫的各种交流沟通仍存在较多问题。 “这涉及阿里生态系体内的各个部门：支付宝、天猫医药馆、淘宝保险等，阿里系内部也需要资源整合，也算是内部流程的问题。大概用了一年的时间，成本过高，决定暂停这个产品。”阳光内部人士称。 如今的转机在于，阿里内部各业务条线和架构也在不断整合，现在阿里健康负责天猫医药馆运营权，把涉及到健康、医疗、医药等全部纳入到阿里健康体系。 “我们希望能重新再谈天猫医药险这款产品，经过一番调整，沟通机制会比以前好很多。”阿里健康人士对笔者称。 问题颇为相似的还有一个案例——乐业保，同样经历“叫好不叫座”。 三年前推出时，乐业保是业内公认的寿险保障与互联网健康结合的经典案例。为电商卖家提供社保没有覆盖到的人身险服务，泰康人寿和淘宝对接时，口号是“做健康险行业的退运险”。这个产品需要挑战很多传统精算、投保、财务、IT逻辑，是保险公司和电商平台合力的结果，而且很难做简单的模式复制。 泰康相关产品人士称，乐业保一年即实现盈利，并有比其他产品高出几倍的客户转化率，这给了公司很大信心，跟平台也形成了双赢。没有扩大覆盖面，同样是运营推广和各种资源整合出现了问题，不论是公司内部之间，还是与平台对接，都出现了资源协调效率不高并碰到阻力。 笔者了解到，乐业保的升级版本也在筹划中，将会覆盖更多自由职业者及低保障人群。 也就是说，如果只是有创新产品、有流量平台这两个因素，并不能直接孵化出可持续的互联网保险产品。越来越多的经营者发现，互联网保险平台上用户的互动和活跃度，直接决定产品是否可持续，否则又会变成“一次性”产品。 五问：爱奇艺、知乎、懂球帝＋保险＝？ 是不是所有大流量的平台，都能够成为保险产品的孵化池？满足产品创新的要素又有哪些？答案大致是：流量＋场景＋风险＋支付等。 那么爱奇艺、知乎、懂球帝、豆瓣这样的平台是否可以呢？笔者调研有两种意见，一种意见是“不能”，因为这些平台不存在风险，本身也不存在交易行为，专业称“无可保利益”。 另一种意见则认为，有数据的地方就可以有保险公司的身影。 “保险就是把数据组合包装，数据有很多分析维度，现在没有转换方式，不代表以后没有。通过这些信息平台，我更了解我的客户，喜欢看什么片子、关心什么问题、是哪方面的行家，从而分析出更精准的金融需求，不论是特定客户本人，还是这一类平台。有数据就有价值。”众安内部一人士对笔者称。例如，豆瓣也组织同城活动，书碟交易，这里也蕴含许多潜在不确定性和金融行为。 六问：“小说拖更险”意义何在？ 最近笔者发现了一个“惊为天人”的保险服务叫“小说拖更险”，意思是如果用户在网上订阅的连载小说超过设定期限没有更新，就赔钱。这明显不是一款保险产品，而是并没有保险牌照的互联网公司上线的娱乐服务。 但为什么要设计这样的产品？噱头、制造话题？提高App打开频率？导流？这些都有可能。第三方互联网保险平台（服务商）崛起，风投也愿意投资这样的创业公司，“独立精算师”、“产品设计师”的概念正在兴起，他们除了设计出跟消费者高频互动的保险产品（或者“贴条、堵车、开机延迟、看剧打分等”补贴服务）维持流量外，更深一层逻辑是在积累消费者习惯和数据，甄别筛选后便于更精准的营销。 “不要看不起这些奇葩服务，他们是创新的先锋。贴条险被监管否定了，但它换个名字叫违章消消乐，依旧很受欢迎。堵车险的意义也一样，通过这些服务发掘用户的行为，并为真正的保险产品导流。保险产品和奇葩服务是完全可以分开来看的。”一位研究保险领域的风投人士称，“我们现在更倾向于投类保险的公司。保险这件事情最核心的问题在于产品设计，保障度不高，保障效率不行，我们相信通过互联网的方法能够去改善一些。” 七问：“财神节”2人14天1700亿如何做到？
2015年平安集团财神节从8月18日持续到31日结束，总计14天，全口径累计销量1684亿元，日均销量120亿元，微信微博就财神节话题超过3000万点击量，主要负责人员只有集团的两个人。这是怎么做到的？做这场活动的意义在哪里？ 财神节营销推广最大的亮点，在于深度跨界。例如与年度话题性很强的Uber合作“一键打来一个亿”增加壹钱包的用户体验和感知、利用陆金所改域名为“lu”与杜蕾斯合作“一套锁万金”项目，跟拥有700万微博粉丝的“俚语字幕组大神”谷大白话定制“财神节说财神”脱口秀娱乐视频，并定制流行的“财神节轻恐漫画”等。 “我们选择有吸引力的品牌来增加平安曝光度，例如杜蕾斯本身在线下推广受到一些限制，所以它的线上营销能力很强，再如，我们看到微博微信的传播影响力其实在减弱，所以今年额外增加了视频、音乐、漫画等多媒体传播方式。”上述平安人士说。 |
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