中国有300多个地级市，2800个县级行政单位，每个地方都有一款乃至几款群众接受度高的地方棋牌游戏。这些棋牌游戏，植根于中国民俗文化，在游戏生命周期和用户基础上都有得天独厚的优势。

如今，它们正在以一种新的形式出现在大众视野——棋牌手游。

这是一个被低估的市场。根据极光大数据2017年底发布的棋牌游戏报告，2017年8月棋牌手游申报产品数量迅速飙升，占到游戏行业所有新手游申报数的38.3%。

2017年国内棋牌游戏用户规模高达2.79亿，意味着平均每5个中国人，就有一个人玩棋牌游戏。

随着棋牌游戏的风靡，微屏软件、家乡互动、禅游科技等一批在线棋牌游戏公司都开始奔向港股。而这些公司无一例外都很赚钱。

2018年，微屏软件营收1.94亿，净利润1.01亿，净利率达52%；家乡互动营收4.4亿，净利润2.17亿，净利率达49%;禅游科技营收5.55亿，净利润1.09亿，净利率达20%。

漂亮业绩的背后，是棋牌手游厂商们找到了绝佳的赚钱方式，卖房卡。

所谓房卡是指，玩家创建一个棋牌游戏房间，通过微信、QQ来邀请好友，进入指定游戏房间消耗的道具。

相比传统的棋牌游戏，盈利主要来自玩家游戏币的消耗；以卖房卡为生的棋牌游戏平台变身线上棋牌室，平台可以通过代理分销的方式进行推广售卖自己的房卡，类似微商的分销架构扩大了它们的盈利边界。

站在普通人角度看，在线棋牌游戏无疑是一门好生意，毛利极高，现金流极好，比实业不知好多少倍；站在投资者角度，看法会发生严重分化。尽管常年被“低估”，但棋牌游戏的投资价值还要打个大大的问号。

毕竟，棋牌游戏与赌博之间的界限，薄如片纸，一捅就破。

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房卡，棋牌手游赚钱的秘密

2016年初“春节红包联合团队”拿了腾讯公司级业务突破奖，这个团队没有想到，他们不经意间也推动了地方棋牌游戏的发展。

线上交易的便捷让棋牌游戏的目标客户，从休闲玩家开始变为“不玩棋牌会手痒”的人群。这批人年龄跨度从十几岁到几十岁，有地方棋牌室打麻将的闲人，还有不少家庭主妇，他们都被整合到了地方棋牌平台上面。

2016年，成立不到一年，针对3-6线中青年的地方棋牌游戏闲徕互娱就斩获300万日活，并作价20亿卖身昆仑万维，挣扎在北上广深的游戏公司老板们才恍然大悟，原来老家的棋牌市场才是蓝海。

更重要的是，闲徕互娱为地方棋牌游戏找到了正确的赚钱姿势——卖房卡，2018年公司16亿的收入中80%来自房卡。

所谓房卡是指，玩家创建一个棋牌游戏房间，通过微信、QQ来邀请好友，分享特定房卡，进入指定游戏房间，并消耗特定道具“房卡”开始游戏。

游戏结束时，玩家以积分作为胜负判定和结算标准，回到微信、QQ进行现金交易，以此实现“积分=现金”的兑换闭环，平台不参与兑换，规避涉赌风险。

棋牌游戏平台就这样，撬动人们蠢蠢欲动的赌性，通过熟人社交关系的裂变传播，激活线下棋牌爱好者，实现用户从线下到线上的迁移后，通过卖房卡赚钱。

简单理解就是，游戏商们把线下棋牌室搬到了线上。

闲徕之后，包括家乡互动、微屏软件全国各地大小游戏商跟进，大家一起把蓝海市场杀成了红海。

家乡互动过去两年业绩的快速增长，很大程度上也受益于房卡模式。棋牌生命周期长，基于熟人关系，单个用户更换平台将导致其他用户一起更换，迁移成本过高，因此用户们往往一直使用同一款软件。

2017年家乡互动上线房卡模式后，其产品系列猛增至459款本地化麻将、31种扑克游戏玩法及其他休闲类游戏。当年，公司营收迅速增至2.62亿，同比增长400%，其中43%的收入来自新增的房卡销售。

到了2018年，营收进一步增长至4.4亿，其中2.23亿来自房卡收入，同比增长90%，占总收入的50%；净利润2.17亿，毛利率高达76%。

根据弗若斯特沙利文报告，2022年地方棋牌的市场规模将达259亿。那么，下沉到县城的棋牌游戏，到底是怎么撬动这百亿市场的？

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地方棋牌的“野”路子：层层分销，线上房卡线下红包

全国类的棋牌游戏，没人拼得过QQ游戏，地方棋牌游戏没人比得过闲徕互娱。

闲徕的地方市场份额超过20%，拥有30多万个房卡代理，2018年营收高达16亿。“从上千个棋牌类产品中脱颖而出主要靠地推团队”，闲徕互娱称，与当地麻将馆及老板合作，加大宣传力度，比如将二维码贴在麻将馆从而完成房卡销售。

线上棋牌室和现实中棋牌室难道不是竞争对手吗？当然不是，不信你上门挨个问问那些小老板们：想不想扩大生意？想不想开一个24小时、上百张桌子、不用交房租的棋牌室？

没人会拒绝。只要老板成为平台的房卡代理。

以卖房卡为生的棋牌平台有别于传统棋牌游戏模式。地推是其核心优势，微信渠道成为其发展沃土，它是对平台盈利模式的一次创新。

传统棋牌游戏的盈利主要来自玩家游戏币的消耗。比如，创始团队来自腾讯的禅游科技，5.55亿营收中，近9成来自“天天斗地主”游戏豆等虚拟物品的销售，40%的毛利率、20%的业绩增长明显比不过卖房卡的家乡互动。

房卡模式下，平台的盈利主要来自房卡的消耗。

游戏公司通过“平台-代理商-群主-玩家”四级分销系统：平台向代理商低价出售房卡，代理商找到拥有客源的群主，群主再适当提价向玩家销售房卡，由此完成引流的工作。这种模式，虽不是微商却与微商相似，扩大了平台的盈利边界。

游戏公司将正常售价在1-2元间不等的房卡，按6-7折的价格出售给代理，代理再将房卡以8-9折出售给终端用户。代理靠自己的人脉和影响力赚钱，建微信群、拉人进群，然后将游戏房间分享到群里，玩家输入房间号进入游戏。

棋牌游戏房间链接一个接一个，几分钟后，几块钱一局的麻将结束，大家回到微信，按照积分输赢情况，结算发红包。用户几乎把房卡棋牌当成线下棋牌室，房卡复购率极高。

链接、红包、链接、红包、链接……

这套模式能否高效运转，前期就要看各棋牌游戏平台的地推是否凶悍。根据招股书，它们主要选择上门一对一推广的方式。

地方棋牌游戏的潜在用户中，很多人甚至不会下载APP。最原始的办法就是，走访住宅、社区，与目标受众直接接触，现场演示。

这些线下推广人员精通方言，混迹于各棋牌室、商场、展会和人流量高的街道，摆摊扫码、组织活动、包场玩游戏，忙着组局拉人头，按比例抽成。前期引流后，为避免平台员工涉赌，推广人员也会变为平台的房卡代理。

这样地推的直接有效且成本不高。以家乡互动为例，2016-2018年，其累计注册玩家由1628万增至9700多万，日活由170万增至520万，付费玩家由87.88万人增至322.62万人，对应当期共计9430万元的销售及营销开支，每名付费玩家的获客成本为40.2元。

要知道，游戏行业的普通获客成本基本要在百元以上，安卓平台60-180元，苹果平台120-200元。

一般而言，中小游戏公司最大的成本在宣发渠道，超过50%的盈利会被腾讯、网易等渠道分走。而地方棋牌，通过房卡模式重新分割了利益蛋糕，将更广大群体——代理捆绑入利益链条，利用代理的朋友圈、微信群，以一带百影响受众，为平台带来流量的同时，还能节省大笔游戏分发成本。

2018年家乡互动4.4亿收入中，80%来自于自有渠道，也就是代理地推团队带来的。这样的渠道结构明显提高了它的利润率，近几年其毛利率都在80%左右，净利率在50%左右，而在线棋牌游戏行业的平均净利率为40%，毛利率为65%。

毛利率极高，扩张基本不消耗资本，地方棋牌游戏看上去是一门极好的生意。但背后极高的涉赌风险，是它们最大的命门。

就房卡收入而言，微屏软件的占比更高，1.94亿收入中73.9%来自于此。受去年行业整治影响，其业绩明显下滑，营收和净利均同比下降超20%。

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“赌博”，头顶的达摩克利斯之剑

2018年，多家房卡棋牌游戏公司因涉赌被抓，联众涉赌棋牌事业部被一锅端、博雅互动因“政策风险”业绩下滑、公认最绿色的行业老大腾讯棋牌也面临下滑……

再难再苦再迷路，也要拒绝黄赌毒。“类似开房卡的模式我们非常坚决地不做。”腾讯互娱棋牌游戏相关负责任人表示。2018年腾讯棋牌游戏全面下架房卡、好友模式。

闲徕互娱、家乡互动等认为自家游戏不带有提现服务，也不会对游戏产生的费用抽成，用户的现线下现金交易与公司无关，由此避免涉赌风险，继续做着“付费局”。

这种玩法的逻辑，好比那些极具“包容性”的小旅馆、大酒店，客人出钱，前台给房卡，客人关起房门做了什么事情均与场所无关。没参与，没抽成，扫黄打非也管不着。

游走在赌博边缘，A股上市无望，这些公司亟需找到融资和转型的突破口——港股IPO。

暴利程度不输游戏大厂，但一直以来，棋牌游戏公司在资本市场，却难以享受到游戏股的“待遇”。

4月中旬刚刚上市的禅游科技，股价累计下跌39%，已经破发（IPO发行价为1.23港元）；联众涉赌后跌成仙股，总市值不足8亿；博雅互动市盈率常年在10倍之下……

闲徕互娱成立不到一年，作价20亿卖身昆仑万维的故事凤毛麟角。牢牢占据地方棋牌老大的位子后，昆仑万维正积极“调整”闲徕互娱，增设游戏联运、文学内容，主推传奇类、休闲益智类游戏，试图转型地方休闲娱乐平台。

家乡互动和微屏软件则希望继续走“房卡+本地化”的路子，开疆辟土；先一步上市的禅游科技则表态要“做正直的人，正直的公司，正直的事业”，计划带着“斗地主”进军港澳台。

果然，腾讯出来的禅游科技团队更明白，要在中国做棋牌游戏，就必须做正确的事。