你的时间非常值钱。

这是歌后张靓颖为某网游代言的广告语。看了派派最新的运营数据，读懂君深以为然。

月初，畅聊天下申请港股上市，它的财报简直不能更好看。

畅聊天下是“派派”的运营主体，一家典型的社交游戏公司。

派派的月流水超6000万，2016至2018年收入由1.27亿增至7.96亿，利润由0.48亿增至3.89亿，这些亮眼的数据全部由其用户充值贡献；

最新毛利率77%，净利率49%，暴利程度不输一些游戏大厂；4.79亿总资产中，75%是现金，规模小，现金流很好，最近两年的经营现金流分别为2亿、4亿。

派派果然有“毒”。“像偷菜一样偷红包”，它打着捡便宜的旗号，做到了让用户给它钱——一年给用户发8000万红包，反手赚了3.89亿。

不过，所有游戏都会被玩腻、被抛弃，没有哪家公司可以靠一款游戏一直走下去。

后面就看派派怎么玩了。

01

派派：披着社交外衣的小游戏

很多人不知道派派，是因为它的主战场在五环外。

10年前，开心网、QQ空间在社交网页游戏上血拼，争夺每天孜孜不倦玩“好友买卖”、“偷菜”的你。这些基于社交关系的小游戏虽然简单，却有让人上瘾的魔力。

10年后，派派把它们改头换面搬到手机上，还增加了让人难以抗拒的诱惑——红包。

这是派派的主页面，共四大功能模块，聊天群组（家族模式）、农场、趣味抢红包及聊天室（同城、相亲、情感等）。

用户通过玩游戏赚钱，包括种菜+养宠物+抓跟班+打boss+趣味问答等，红包额在几分到几毛间；好友分享，为派派拉来新用户会获得一个大额红包（2元）；而派派主要靠用户充值变现。

发红包是派派在2016年四季度推出的忠诚度计划，当时趣头条也开始下沉三四线。红包的效果立竿见影，当时派派月均新增用户翻了一倍，两年时间业绩也翻了7倍。

“像偷菜一样偷红包”，这个口号极具迷惑性，很容易让人认为派派是一个翻版的趣头条，来给用户撒钱。

但派派和趣头条的关系，就像雷锋和雷峰塔的关系。

趣头条靠撒钱来跑马圈地，靠用户量及大量用户行为精准投放广告，流量变现；而派派靠撒钱圈住一批用户后，从用户那赚得盆满钵满。

理论上，趣头条比派派有前途，因为它可以圈到海量用户、投放海量广告，进而实现规模盈利；派派也可以圈到海量用户，但却圈不到海量付费用户。

很简单，大批用户来你这儿是捡钱的，你告诉用户没钱，还要用户放血？这是不可能的。

不过，至少目前从现金流来看，派派更精明。

到现在趣头条还在烧钱的路上奔跑，而派派，2018年实现营收7.97亿元、净利润3.89亿元，经营现金流4亿，全部来自用户充值。

二三四五线城市的学生党、上班族是派派的主力军，他们没有一线城市用户追求高品质互联网生活的需求，但基数庞大、时间充沛，也是趣头条和快手最喜欢的人群。

他们生活很有规律，早晨起床头条，购物要拼团，无聊上派派抢个红包，睡前快手五分钟，快活似神仙。

不过，派派的主要付费用户可不是他们，而是真正有闲又有钱的人。派派的招股书未公布最新客户充值消费情况，但2015年前三季度，第一大客户充值20.51万元、消费20.46万元，壕不壕？

所以派派不是“网赚”，红包裂变也只是手段，它的核心是游戏，社交游戏。

02

豪情万丈游戏间，续写另类帝王篇

有人花钱吃喝，有人花钱美容，有人花钱唠嗑，还有人花钱买成就感。

派派就是一个能你在游戏里“称王”、成就感十足的app。

一位曾经的派派氪金玩家，在知乎发了近千字的跳坑心得，读懂君归纳下来就是：

1.玩了2年，往里贡献了5万多。（说好的薅羊毛呢？）

2.最初接触家族，是因为族长是美女。打不过别的家族，充钱提升技能，晋升大神；

3.和高技能的朋友组团出去惹事，别人求饶，装逼的感觉倍爽，接着充钱提升技能（类似于传统的国产网页游戏的升级体系，有很高的失败率，付费将大幅提高）；

4.派派又出宠物、跟班、声望，会员每月680 无休止让你充钱，后来他把号卖了；

5.还有美女族长的套路（此处省略300字）

最后他总结，“如果你没钱，我建议你别玩派派，那是坑，天大的坑”。

家族pk“我无所谓，阴天打孩子闲着也是闲着”

派派的游戏家族设计很重要，你能找到伙伴一起完成游戏任务，占金矿、打boss分好处，还可以互相PK，这能让你获得归属感和荣誉感。

派派有一套虚拟经济系统，由经验、声望等用户属性和金币（免费获取）和钻石（充值获取）、服装等组成。钻石可以买车、装备、送礼物，最重要的是提升人物技能；还有管家和vip会员服务，收费30到648元不等。

你可以使用“禁言”技能，让ta闭嘴，也可以使用“踢”技能，把ta拖到众人面前一顿打。但碰到技能高的人，你就会失败。要提升技能，最快的途径就是充钱。

消耗50钻石，也就是5元/次

这些互动会不断增强你的氪金欲望，因为非rmb玩家在氪金玩家面前不是被刷就是被虐，对比下来，后者的荣耀感知非常强；后者还可以花小钱（10元、30元）发起趣味问答、你问我猜等游戏，享受撒币的快乐。

派派说自己建立了一个不断自我进化社交生态系统。

的确，每个月45万氪金用户在派派拼财力，为的是享受超越对手的成就感；900万用户（月活）来派派kill time顺便薅羊毛，而人家是来kill you的。

在派派，有钱就能不断自我进化。

不少玩家愿意为之付费，2018年平均每月的付费用户为45.5万。派派说，用户通过付费，在游戏中获得更高的地位、关注，取得成就感和荣誉感，“我们相信他们将越来越愿意购买我们的虚拟服务”。

有钱你就是王

充充充，在派派续写另类“帝王”篇！

有报告说，派派7.7%的付费率在国内娱乐移动社交网络市场排名第二。

7.7%，这是什么概念？王者荣耀、英雄联盟等游戏的付费率在15%左右，而《开心消消乐》付费率在6%左右。

2018年，派派的ARPU达146元，此前还曾高达200元。根据极光数据统计，2018年上半年，国内手游付费玩家的平均付费额是797元，算下来月均133元。即派派的ARPU比手游行业的平均水平还要高。

当然，纯粹薅派派羊毛的人也不少，但这些人服务于氪金玩家，物有所值。因为派派的游戏逻辑是我比你强，我就抢你；你是新人，我就抢你。

03

你的时间非常值钱？80分钟=两分钱

在拉拢用户的手段上，派派是老手，趣头条都自愧不如。一样是无聊玩游戏kill time，派派还能赚钱，为什么不试试？

我们来算笔账，看看用户每天到底能从派派拿到多少钱？

2018年派派共发了7823万的红包给用户，1亿用户平分，每人0.78元，每天只有0.002元；

派派每月的红包成本652万，月活910.6万，也就是说，即使红包只平分给活跃用户，每人每月也能分到0.72元，每天0.024元。

但就是靠着偷/抢红包这一关键动作，派派充分榨取了二三四线城市，城乡结合部95后00后学生党、上班族的时间和人际关系。

弗若斯特沙利文报告称，国内在线社交网络平台中，派派的日均启动频率（37.7次）排名第二，仅次于微信；日均使用时长（81.1分）排名第四。

81.1分钟=2.4分钱，果然还是城市套路深。

2018年派派调整了营销策略，砍掉了上亿的推广费用，转而依赖口碑计划（派发红包鼓励用户帮它拉新），通过激励用户而带来的新增用户量超过50%。

现在的app获客成本普遍在几十、数百元，而派派以简单好玩的游戏场景，辅之金钱的激励裂变，做到了4元/个。

由于招股书未公布派派最新的用户量和新增量，读懂君通过派派的官方宣传，大致推演了它2018年的新增用户量和获客成本。

2017年2月派派用户超过5000万，2019年2月派派在应用介绍中描述为超1亿用户。假设2018年底用户为1亿，即2017年2月至2018年底新增5000万用户，折中算2018年新增了2000万用户。

销售成本中，7823万的红包支出占40%，估算下来，派派的单个获客成本只有3.9元。若仅计算派派3461.4万元的销售和分销费用，获客成本只有1.7元。

假设派派2018年新增1000万用户，按其全年1.8亿元的总销售成本计算，获客成本也不过18元。

而派派自己列举的主要竞争对手陌陌、映客的获客成本分别高达124元、165元；游戏行业的获客成本也在百元以上（安卓平台60-180元，苹果平台120-200元）。

派派用一个2元的红包，实现了获客，又通过一系列红包诱导，将用户带入自己的经济和游戏家族系统中，赚得盆满钵满。

2018年派派营收7亿，调整后的净利润3.8亿；毛利率、净利率分别高达77.3%和48.9%，暴利程度不输一些游戏大厂。

从这个角度看，大家的时间确实很值钱。

04

所有游戏都会被玩腻，撒币不能停

2016年5月，派派获得腾讯900万注资，当时估值4500万元，之后未有过融资，2018年还拿出2.87亿分给股东。看起来派派造血能力很强，没有外部融资也过得很滋润。

2018年，派派放弃了大规模推广扩张，短期净利润由9972万增至3.89亿，净利率由14.4%提高至48.9%。但月活下降明显，2018年月活为911万，2017年为1254万，下降了27.4%。（注：小程序数据未计入）

另外，派派在游戏中引导用户将获得的红包直接用于购买钻石，而非提现，销售费用中红包的成本也由1.38亿降至7823万元。

用户增加，红包金额却在减少。僧多粥少，用户每天在派派上耗费80分钟的动力在哪？

果然，靠钱维系的关系都不牢靠。不给钱用户就不玩了，何谈忠诚度？

不只月活，派派的留存率也在下降，月留存率由之前的20%+降到了12%。

为了提高留存率，派派推出了辅导计划。2018年派派共2.5万名辅导员，他们会告诉新用户如何提现、做任务赚钱，帮助新用户迅速融入家族。

2018年，派派未经辅导的用户月留存率为12.8%，经辅导能到18%，高于手游行业的平均水平（7日留存率4%）。

但2018年微信优质小游戏整体留存数据已经能达到次日留存率要60%、第7日45%、第30日大于40%。要留住用户还得靠产品说话。

不过，所有游戏都会被玩腻、被抛弃，没有哪家公司可以靠一款游戏一直走下去。

很难想象，一旦因钱而来的用户流失后，派派月活和留存会有怎样的表现？一旦氪金用户在游戏中花钱得不到成就满足感，派派业绩会有怎样的表现？

近几年派派一直在谋求上市。2016年申请挂牌新三板，不久转战创业板，现在又申请港股上市。这次IPO，派派计划拿出40%的钱提升运营和技术实力，25%的钱提升忠诚度计划，10%的钱提升营销推广。

看来，红包还要接着发，广告也得接着打。