春节临近，一大波红包来袭，支付宝的集五福活动又如约而至。今年，支付宝官方表示不会刻意营造任何一张福卡的稀缺感，包括敬业福。另外，规则上会采用随机分配的形式，最高金额达666元。目前已经有超过4000万用户集齐了五福。　　

　　想必大家还记得去年“举国上下”为了一张敬业福捶足顿胸的场景吧，由于敬业福的短缺，最终只有791,405位用户集齐了五福，平分2.15亿大奖，人均达271.66元。不少没有集齐福卡的用户直呼上当，甚至扬言要卸载支付宝。　　

　　支付宝在去年受到一片骂声之后，今年继续“卷土重来”到底为了那般？　

　　社交——支付宝为你而来，但却不愿承认　　

　　从阿里旺旺、来往，到钉钉，阿里巴巴在社交领域尝试各种可能，支付宝也成为了重要阵地。　　

　　去年年末，支付宝推出圈子功能，发帖权限与芝麻信用分捆绑，甚至只限女性用户发帖。其中，校园日记功能上线后，平台开始出现大量大尺度照片，支付宝因此被网友调侃为“支付鸨”。　　

　　“校园日记”等圈子引发的争议后，支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾发布了内部信指出了错误：“错了就是错了。”但在字里行间也体现点了她对于支付宝屡做社交而不成的不甘心。她说：“支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力……可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助，实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。但类似这样的问题，我们需要无时不刻拷问自己，任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓。”　

　　仅仅过去了1个多月，支付宝再次用老戏法“觊觎”社交领域。然而，支付宝春节红包项目负责人冠华却做出如下回应：“外界总觉得支付宝想在社交上突围，但支付宝很早就决定不做社交。”　　

　　冠华继续解释到，支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当做一项业务去做，更加不会以牺牲大家的安全感为条件去做社交，这是最基本的逻辑。　　

　　真相真如此吗？　　

　　支付宝的官微一语中的：“朋友之间可以转赠福卡，传递运气”。看来没有好友还就无法完成集福这个“小目标”。　　

　　事实上，支付宝今年不仅想用集福活动做熟人社交，还布局了陌生人社交，看看他的玩法你就知道了。　　

　　首先，用户可以通过参与蚂蚁森林的活动或者是“顺手牵羊卡”获得福卡。前者只需你给好友浇水就可能获得；后者可以用来随机抽取好友的一张福卡。这个玩法的前提是你在支付宝上要有好友。很多人为了集齐福卡，在支付宝上添加了通讯录好友，从而实现了熟人社交。　

　　另外，支付宝今年采用了AR实景红包的新玩法。用户可以通过红包地图寻找陌生人的红包，进而加为好友。　

　　业内人士彭区长认为：“这与微信的附近的人功能大同小异，就是为了实现陌生人之间的社交。”　　

　　社交——支付宝屡屡碰壁，但不得不做　　

　　近日，腾讯控股董事会主席马化腾在微信支付团队的会议上透露，微信支付2016年线下的份额已经全面超越支付宝，并为此奖励微信支付团队1亿元。　　

　　虽然目前并没有公开数据支撑这一说法，但是微信支付的上升势头确实迅猛。　

　　自2015年以来，微信支付市场规模在不断扩大，截止2016年第三季度，微信的市场规模占比达38.12%。　　

　　虽然Q3季度，支付宝仍然占据了移动支付市场的头把交椅。但市场份额上却出现了大幅度下滑，从68.4%跌至50.42%。　　

　　从数据来看，近段支付宝与财付通的市场占有率呈现此消彼长的趋势。微信支付在第三方移动支付的市场份额在新的一年确实有望超越支付宝。　

　　微信支付之所以能够后来居上，主要是源于它庞大的社交网络圈。根据微信提供的数据，目前微信活跃用户数为8亿，用户活跃数占据APP用户活跃排行榜首位。微信已经构建了一套良好的人与人之间的支付场景，目前使用微信支付用户达到了4亿。　　

　　与此同时，根据艾瑞咨询的数据：2016年第二季度，第三方移动支付交易同比已锐减26%。与此相对的是个人应用（包括转账、还款等人际交易）从29.5%暴涨了一倍有余。　　

　　第三方数据平台 QuestMobile 去年9月公布的报告显示，在 Android、iOS 两端，微信、QQ的月活位居前两位，支付宝则名列第6。面对个人应用的强势崛起，支付宝要想成功拦截微信就必须在社交上找到突破口，增加个人用户的粘性和活跃度。　　

　　社交——支付宝必须做，但困难重重　　

　　支付宝是国内最大的第三方支付平台之一，成立于2004年，自2014年第二季度开始成为当前全球最大的移动支付厂商。十年间，支付宝成功地改变了人们的支付观念，占据了移动支付领域的先机。但是，社交，似乎成了“互金巨头”支付宝的最大障碍。　　

　　互金业内人士认为，一方面，作为专业的支付平台，用户已经形成了对支付宝的品牌思维定势。如今，它想打入社交领域，不仅需要公司做好转型布局，而且需要转变公众的观念。在支付宝尝试社交之初，不少用户就呼吁希望专门开发一版只用于支付的精简版支付宝。我们可以看到用户对支付宝的转型是存在着抵触心理的。另一方面，大多数人担忧本着以支付、信息安全为主题的支付宝，如果把社交当做一项业务去做，信息安全将成为一大隐患。　　

　　这次集五福的活动，虽然成功的把用户关系链挪进了支付宝，但是用户之间明显呈弱关联，春节过后，用户活跃度骤降是不争的事实，支付宝也不可能成为日常交流的平台，所以最终把用户的支付习惯留在支付宝才是关键。　　

　　支付宝是支付产品，不是社交产品。各种“套路”只是为了加好友，增加用户的活跃度，试图将朋友间转账的场景从微信转到支付宝——支付宝想要实现这个目的确实困难重重，但这确实是一条不得不走的路。

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