To B or Not to B，越来越不再是一个问题。

　　没有什么能比活下去更重要的事情了——这是年度大戏《流浪地球》的末世启示录。尽管如今的商业世界，远没有到如此惊悚的境地，但空气中弥漫的“活下去”的空气，重量已经压塌了不少企业。

　　我们都喜欢用数字表达准确性和确切性。比如，在“活下去”这件事情上，2018年沪深两市中，股票被减持公司家数为1 350家，占当年解禁公司家数1 720家的比例为78.49%，家数为历史第2多，仅次于2015年的“股灾”数据。套现成了企业避灾的一项重要战略。

　　而在被减持的1 350家公司中，被减持市值在1亿元以上的公司有339家，10亿元以上的有12家；被减持股票比例在5%以上的公司有50家，10%以上的公司有3家。这些被减持的企业，包括了长期被资本看好的制造、零售、大数据、人工智能等概念股。可谓是，风声鹤唳草木皆兵。

　　可惜数字不会说话，人们也经常为了迎合自己隐藏的预期而对事实进行随意注释。数字不会告诉你“活下去”之外，为什么减持，它也不会告诉你，减持的资金去了哪。这就像每个企业的A计划之下，都压着一个B计划。它可能是逃跑计划、救命计划、替代计划、超车计划……

　　安全比利润更重要

　　从投资乐视、到接盘万达，种种过往，这两年孙宏斌的身影始终摇摆在商界的前沿。2018年5月、6月、12月，孙宏斌分3次创立了家族离岸信托，将其价值459亿元的融创股份全数装到了离岸信托里。

　　所谓离岸信托，简单解释就是，企业主在中国之外，设立一个信托机构。这个机构相当于海外法人，企业主把自己名下的动产不动产，反正是所有资产，都免费送给这个信托机构。企业主变成了“身无分文”的普通人，然后他可以再通过制定信托受益人和管理人等办法，实际掌控信托资产。

　　如此一拉就很清楚了。离境信托就相当于在企业主和他的财产之间树了一道防火墙，一旦情况有变，可以避税、可以避免司法诉讼财产归零、可以避免离婚财产分割、可以让二代低税继承财富……

　　仅在去年12月，包括融创孙宏斌、龙湖吴亚军、达利园许世辉、周黑鸭唐建芳，共离岸信托了170亿美元的资本。李嘉诚家族、马云家族、刘强东家族……仅根据公开资料查询，仅在2018年，仅在香港上市的内地商人，在3个“仅”做限定词的情况下，就有15家设立了离岸信托，总计转移了285亿美元的资产。可以说，中国顶级富豪的背后，几乎都存在一个离岸信托机构。

　　感觉每个曾经腰缠万贯的企业家们一夜之间都成了“普通群众”。于是，有人给这类企业家起了一个不太雅的名字“裸商”；把他们的离岸信托计划，解读为“逃跑计划”。

　　从法理上讲，他们确乎接近于“裸商”。但无论是从法理，还是企业正常治理上讲，这些举措，确乎又合情合理。

　　一方面，财产信托规避了中国企业家族传承中的财产争夺；另一方面，信托可以像贾跃亭一样，避免多年积累的司法诉讼波及到财产；再一方面，信托的离岸化，可以避免复杂的继承程序和高额继承税。并且，离岸信托，可以更好地让企业资本全球范围内投融资，也可以帮助企业家在局部经济局势不确定的情况下，全球范围内寻找标的，减轻心理负担，“轻装上阵”打理公司。

　　这些优点对于现今的中国企业来说，可谓是再好不过了。

　　当年李嘉诚收缩全球投资时，面对外界的质疑他说了一句话：“我已经是古稀之年，安全比利润对我来说更重要。”资本市场冷却的环境下，现金流作为企业的生命线，没有多少企业家敢随意踩踏。以信托的方式，对资金的运用趋近于保守，也是寻找安全感的方式之一。

　　里子比面子更重要

　　关于B计划，没有哪个企业会公开说他们要实行B计划了。这么说就等于昭告天下他们原来的路走不通了。简单来分，那些表面看起岁月静好，突然来个公告之类的说要转型升级、战略升级、商业模式调整等，那么十有八九他们是要执行B计划了。但有时，遇到紧急情况或者监管严格，修饰的功夫都被抛弃了。

　　2018年年底到2019年1月中旬，可能是听到商誉政策将要有所变化的风声，也有可能是对企业未来现金流看衰，不少上市公司在做新一年财报预案的时候，都纷纷计提了商誉减值，导致了资本市场商誉爆雷潮。

　　雏鹰农牧作为A股“养猪第一股”，公告称猪粮不够，导致大量“猪被饿死”，预计会有亏损，并需要计提商誉减值。这个听起，比当年獐子岛饲养的“扇贝集体逃跑”看起来更荒诞的理由，外界却找不出多少破绽。计提了商誉减值后，雏鹰农牧2018财年预计亏损29~33亿元，并计划部分债务本息“以肉偿还”。而上一年，雏鹰农牧同期净利润2 000多万元。

　　商誉，一般是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力。而通俗地讲，商誉就好比是企业的面子。商誉大规模计提，抛开有预谋地玩套路外，说明了企业主觉得企业日后的面子不那么值钱了，需要提前把这个亏损提出来。

　　换句话说，为了能够踏实地经营企业，企业开始抛开面子追求里子了。

　　雏鹰农牧以养仔猪、肉猪起家，2014年7月却同许多传统企业一样，玩起了多元化和互联网+、粉丝经济等概念，成立了微客得科技，主营电竞及互联网业务，拥有3家电竞公司。2017年9月28日，雏鹰农牧公告称，微客得(北京)信息科技有限公司拟将所持有的控股子公司噢麦嘎(上海)网络科技有限公司36%的股权以不超过2 700万元转让予雏鹰农牧创始人之子侯阁亭。无论是微客得还是噢麦嘎，都是连年亏损。2017年，噢麦嘎上半年营收318.97万元，净利润为-1 496.47万元。股权转让完成后，噢麦嘎不再纳入上市公司合并报表，免去了雏鹰农牧财务报表和转型的尴尬。

　　正是从2014年左右，货币宽松政策的刺激下，资本的烈火烹油之势开始。与雏鹰农牧类似，传统企业在常规计划之外，开始实行互联网思维、多元化、国际化等B计划，短贷长投、重杠杆、脱实向虚等动作频繁。

　　可以说，在企业借助“大势”，纷纷转型升级的这些年中，鲜少看到借助资本和概念的力量，成功完成一跃的企业。企业盲目地实行B计划，自主权、控制权和自由度增大，变量也会随之增大。当变量变得不可控，选择不再自由，B计划无疑就是“自杀计划”。以至于，到最后如万达、三胞、雏鹰农牧、华谊等企业一样，或“卖身保命”、或“自断手足”、或“不要面子”。

　　近十年，A股上市公司的总资产增长挺快 (从60万亿元到224万亿元，增长3.7倍)，但商誉增长得更快(从0.08万亿元到1.3万亿元，增长16倍)。2013年以前，商誉占总资产的比重还在1‰多点，从2014年开始大幅增长，到现在这2年上了5‰。

　　商誉的增长是来自于企业间的疯狂投资并购而产生。它的大规模爆雷可能也是个信号，可以让企业开始认清自己核心竞争力，回归冷静、回归主业。

　　前进，前进前进

　　腾讯为何成为今天的腾讯？很多人做结果归因，包括腾讯内部，都会把原因归结到当年的“3Q”大战。可以说，这次大战也改写了当年的互联网格局，以及日后的中国互联网走势。自那次大战开始，腾讯开始改变封闭战略，做“连接一切”的平台共享。

　　2010年左右，是BAT为标志的中国互联网发展的关键节点。腾讯的“3Q”大战，谷歌退出中国。2011年6月，阿里巴巴集团将淘宝网分拆为一淘网、淘宝网、淘宝商城(后来的天猫)3家公司。腾讯自不必说，百度开始变得霸权，阿里构成了淘宝、天猫为主要骨架的电子商务平台。它们都被动或主动地脱离了原来的战略轨迹，完成了迭代。

　　如今的互联网市场复杂性比之有过之而无不及。在顶端优势的笼罩下，无论是BAT还是京东、今日头条、美团、滴滴这些后来之秀，都出现了A计划瓶颈。

　　2019年春节，百度拿下了央视春晚独家红包互动合作权益，计划大撒币5亿元以上进行互动。但它的参与方式并不像支付宝的那么纯粹：用户(权且这么称呼)需要下载一款最新版百度App，然后通过下载好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等百度系App，以及分享链接，获得集好运卡，参与互动。

　　这种捆绑互动方式，被网友们诟病不少。结合后来的红包限期体现，否者收回，这几波操作下来，百度又获得黑粉无数。

　　比之AT，百度最先遇到了战略瓶颈。但几乎它做出的所有尝试，都沦为了空谈。从组织内部来讲，或许百度的核心竞争力更固化，因此公司就更难在身份认知及核心架构和流程上做出改变。

　　开展新业务必定会触及旧利益，因此规模越大的公司越难改，因为它们很难削弱已有的业务，去尝试低回报的新业务模式。而恰恰新的道路往往就是在触及权力、利益、组织结构以及老业务的惰性后，才走得通。

　　这些年来，AT的不断突破，让人对百度的原地踏步乃至倒退都痛心疾首。客观来说，对李彦宏做出的任何尝试或努力，大众都会用更苛刻的眼光去挑剔。然而，是百度努力的不够，还是大众的要求太高，对比产生的落差，比任何的主观判断都更有说服力。

　　2018年第三季度财报，尽管销售额再创新高，腾讯和阿里的问题也越来越大。对于腾讯来讲，微信过10亿的用户量、QQ下滑的用户数以及《王者荣耀》单点突破的游戏变现，都显示出了它在既定战略上的天花板已经出现。对于阿里来讲，尽管业务多点开花，钉钉也实现了2B市场的突破，但从整个数据上看，核心业务增速收窄，大数据、云服务等新业务扭亏周期或放大。

　　因此，在2018年，腾讯、阿里等巨头纷纷调整战略，从消费互联网向产业互联网转型，从流量思维向场景思维转变，从用户争夺到用户时长的竞争，从互联网公司到科技公司转型。产业互联网、人工智能、大数据，阿里与腾讯领衔，正在进行中国互联网下半场的转型与升级。用本文的话语体系来讲，就是在实施B计划。

　　这是直道的挑战更是弯道的机遇。B计划作为发展计划、超车计划，无论是对现在的互联网产业，还是传统制造、零售等企业来讲，面对去产能、供给侧改革以及从量到质的转变，都是到了不得不实施的时候。

　　从A到Z

　　埋单，这个词几乎是现阶段企业对中国商业近些年的疯狂，做得最多的事情。

　　疯狂的一个特征就是企业不再为用户服务，而是为资本服务；久而久之就形成了一个误区：融资能力比产品运营能力更重要、谁的估值高谁就能形成行业马太效应、谁融得钱多谁就能最后胜出……

　　但这个泡沫正在被不断戳破：靠资本实现指数级发展的网约车行业，随着美团等新玩家的进入而出现新的裂痕，2019年新年刚过，滴滴就传来5 000人以上的大规模裁员；当两年前纯流量生意已经变得寡头，头条、抖音、拼多多的出现让这个生意变得更拥挤。大洗牌、大裁员、大变革……山雨欲来风满楼。

　　据中国信息化百人会报告统计，2017年，中国数字经济规模达27.2万亿元，超过日本和英国之和，占GDP的比重达到32.9%，位列全球第2位。

　　如今似乎所有人都认为，过去的人口红利、流量红利和资本红利正在逐渐消失，人工智能、大数据、5G、物联网、协同等是属于未来的大趋势；又或者像罗振宇所说的那样，专注到某一领域，做“影响趋势的趋势，带来改变的改变”的小趋势。

　　四面八方都是路。今年除夕夜，王兴发布全员邮件表示，“无论外界环境如何风吹浪打，我们都要保持平常心，通过科技和创新为我们的用户、商户和社会持续创造价值，要始终遵循商业规律，坚持做正确的事情。”“在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难”。

　　做正确的事和苦练基本功，王兴说出了众多巨头面对未来共同的认知。无论是求安全、求里子还是求发展，To B or Not to B里的B不是问题，问题是To。我们站在2000年，无法想象如今的互联网格局；我们站在现在同样无法想象，未来的中国商业会发展到什么样的格局。A计划之后，可以有B计划、C计划……Z计划。会背字母歌，不一定认得单词。如果没有“做正确的事”的态度，解读计划、实施计划的能力，仍然解决不了最现实的“活下去”问题。这才是大问题。