双11从2009年天猫（那时还叫“淘宝商城”）举办的一场促销活动开始，到现在已演变为电商们的集体狂欢，或者说，是大战，战火从线上一路轰轰烈烈烧到线下。

　　集中火力做推广、搞促销的背后，无论在资金、备货还是运营方面，都是对电商以及品牌商家的一次大考，双11前后的彻夜加班也成了电商行业近乎不可逆转的行规。

　　注意力在哪里，流量就在哪里；没有人愿意错过这场流量盛宴。

　　See 创始人万旭成直言，“双11是全民的公共性活动，是电商平台和品牌‘放大’的机会。”

　　“玲珑”创始人于困困用了一种更文艺的表达方法：“双11已经变成一种社会情绪，消费者在这一天之前的消费期待已经出现大规模的变化：蓄势待发，等着打折，一些正常的消费需求甚至也受到影响。玲珑的用户也具有这种情绪，我们需要去迎合用户的心理变化，不做（双11活动）是反用户期待的。”

　　问题来了，用户到底在期待什么？

　　如果双11也有“七年之痒”，那么，到2016年，这个购物节正好迎来第八个年头。

　　阿里的最新季度财报，第一次没有提及旗下中国地区电商平台的总交易额指标；而今年的双11，天猫将主打“全球”和“新零售”，即国内国际、线上线下一起来。

　　屏幕另一端，消费者也在变。他们变得更焦虑了：双11已经进入倒计时，各个平台、商家都在降价促销，但是我究竟应该把什么放入购物车？

　　双11已经成为很多人必过的“囤货节”，IDG君的朋友们就会在那几天买足全年的Tee、洗面奶、纸巾，较高客单的过冬装备、3C电器等也是剁手必选。传说那一天，世界上最贵的车就是你的购物车。

　　而在中产阶级崛起、消费升级的大趋势下，人们的消费行为从“价格敏感型”转而追求更高性价比、更安全、更有品质、有内涵的品牌，希望买到不后悔的好货，同时还追求购物的效率和体验。所以我们看到，在各种社交媒体、视频网站上，用户愿意被博主、达人、网红等意见领袖影响和教育，不断上演“种草”、“拔草”的内心戏。这是消费者在购物决策上的重要转变。

　　从“买买买”到“帮你挑”

　　如果你对天猫双11的大场面还有印象，2015年，开场1分12秒天猫交易额破10亿，12分28秒破100亿，最终超过了900亿……国人的购买力到底有多强大，在那一天得到了充分验证。而你，不过为那900亿贡献了几亿分之一。

　　当巨头在疯狂卖货，冲刺GMV指标时，新玩家则把着力点更多放在平台品牌的强化上，“占领用户的心智”。

　　后起之秀需要找到用户还不满意的点，提供差异化的服务——比如，除了秒杀降价，还有消费决策参考，告诉你什么最值得买。

　　男性品质生活平台 XY 推出的双11主题叫“机智boy不瞎买”，意思是用户不需要自己“淘货”、“找货”，买手已经挑出各个品类里最应该买的，最具价格优势的好货。

　　XY 创始人罗璇表示，大家都在说跨境，但最大的差异点就在于各个平台货的构成不一样。淘宝天猫一定是扶持头部大品牌，那些品牌会满足一部分需求，但是对XY的用户群而言，希望看到更多新奇有趣的特色品牌，这就是XY平台的核心优势。

　　对于 XY 来说，GMV固然是重要目标，因为他们想看看用户的潜能还有多少没被激发出来，购买力极限到底在哪。但更重要的是，希望通过双11，让更多用户知道XY的选品特点，包括从内容到平台到选品这三方面跟其他平台的差异化所在。

　　平台型内容电商 See 的创始人万旭成表达了类似的观点：巨头在双11消耗的更多是头部品牌、爆款的消费力，而对于大量的非标、长尾、新品牌难以触达。这正是新兴电商的战场。

　　See 的特色是将公众号的内容创作和品牌福利相结合，为高粘性粉丝带去更精准高效的消费体验。双11期间的大量曝光将让更多人熟悉内容电商、让更多内容创作者与粉丝形成消费关系、让更多用户体验并爱上“边看边买”的新模式。

　　虽然都是通过精选内容引导消费，但服务年轻女性群体的 See 和 XY 的玩法不太一样。今年双11，See 把主战场搬到了微信，联合上百个时尚公众号（如“女神进化论”、“一条”、“时尚临风”等）以及 800 个时尚品牌，试图打造一场“微信双11”。

　　毕竟就用户使用时长来看，微信作为社交产品已经远远超过淘宝。不管是否双11，争夺用户的时间、注意力，对巨头和新一代电商来说，都是难题。

　　既是狂欢也是大考

　　“玲珑”原本做的是中产女性社区，旗下电商模块“玲珑好货”刚上线5个月，创始人于困困告诉我，这是他们第一次遭遇双11。

　　“说是‘遭遇’，是因为玲珑好货的消费者路径与双11靠打折吸引用户的传统路数不一样。玲珑好货是内容电商，扮演着帮助用户发现新好东西的角色，发现、提高效率，是用户购买决策的第一步；高性价比、便宜，是购买决策的第二步。所以玲珑保留了正常的电商运营秩序，继续推荐和介绍不那么大众但品质够好的货品，同时采用了满减方式，在11月1日－11日，全场的货品最高可以优惠499元。”

　　作为初上战场的新兵，玲珑的双11基本目标不是营业收入，而是锻炼团队：备货能力，营销能力，客服能力，都可以在初次试水中得到一些宝贵的经验与教训。

　　此刻的玲珑就是去年的造作。

　　新兴设计家居品牌“造作”从去年双11初战中吸取教训，今年提前2个月就开始备货，准备应战造作用户令人惊讶的购买力。创始人舒为说，去年根本没想到用户会那么激动，今年造作会在线上及北京上海的实体店同步进行双11大促，全场88折起。

　　货备好就 OK 了吗？万旭成不这么认为。经过长时间的规划和筹备，See 虽然克服了备货的问题，但接下来还要面对大量售后和客服方面的挑战。

　　面对双11，电商新玩家们摩拳擦掌，同时也透露出某些无奈。

　　巨头不是没有嗅到消费趋势的变化。于困困观察到，天猫和京东今年双11都在主打“品质”和“内容”。就内容营销方面，天猫的提升尤为明显，以往为货品配备一些内容是市场行为，但就这一年来看，已经变成天猫的日常运营行为。

　　为了加强内容建设，阿里似乎变得更开放了——XY出产的爆品内容在淘宝单篇阅读能达百万；但一旦涉及交易，淘宝拒绝给其导流，“肥水不流外人田”。

　　陈琪是吃过淘宝苦头的人。蘑菇街不算新电商了，但与美丽说合并后，新的“美丽联合集团”还是第一次迎接双11。CEO 陈琪表示，“货架式电商的增长空间已经到头了，社会化电商的爆发式增长才刚刚开始”。如何在低价基础上，为消费者挑出更时尚的货品是双11最大的目标，也是最大的挑战。

　　为此，美丽联合集团将利用红人买手、时尚编辑以及明星资源，通过购物清单、个性化推荐、直播互动、穿搭网剧等各种形式，解决用户“该买什么”的问题。

　　“当然，巨头培养用户习惯，我们也能一起分享成果。” 于困困说。

　　“买买买”浪潮中的独行者

　　在变美这件事上，条条大路通罗马。

　　为了减轻女人“衣柜里总缺一件衣服”的烦恼，女性时装月租平台“衣二三”为年轻城市白领打造了一个共享云衣橱，用户通过高性价比的租赁方式即可穿上自己梦寐以求的时装。

　　因此，消费力迸发的双11自然成了衣二三把这种全新穿衣解决方案大规模推向市场的绝佳时期。

　　区别于传统电商让用户“买买买”的逻辑，衣二三的双11主题是“不剁手也能拥有整个世界的衣橱”，主要鼓励用户尝试全新的租衣体验，培养用户线上下单，试穿过后再理性购买这种新消费习惯。

　　变美除了换衣，还可以换脸。

　　最近直冲 APP Store 排行榜榜首的换脸P图神器“Facewin“其实出自于医美社区电商“美黛拉”之手。创始人赵莹说，Facewin 的人脸识别与融合技术全部由团队自己研发，做这个 app 的初衷是让用户从虚拟效果上去看明星脸到底适不适合自己。

　　身处医美行业，美黛拉清楚地知道医美除了具有“买买买”的消费属性，更重的一半是医疗。这意味着对新用户来说，尝试门槛相当高。所以这次双11活动，美黛拉在活动形式上对用户做了区分，一方面用标准化程度比较高的项目，比如补水、美白等基础护理类来吸引新用户，而对成熟用户，主要满足其对注射和光子嫩肤等常规项目的“囤货”需求。

　　由于服务的最终交付是在线下的医美服务机构，对于美黛拉来说，最有挑战性的事反而在售后。再加上双11之后马上将迎来医美行业的旺季，合理安排用户体验到购买的项目是关键。医美的特殊性决定了双11带来的是以整年计的消费周期。

　　在促销形式上，美黛拉主推优惠券、红包、分期购等形式，也是为了用户能更合理地分配消费频次。

　　一场双11能否让用户感受到服务的价值，继而形成口碑效应，是在一笔笔交易背后，新电商们更为关心的事。