导读

中泰证券研报认为，娱乐形式的多样化+高票价的抑制+渠道下沉的逐渐饱和导致票房增速与银幕增速的不匹配,上座率大幅下降,行业整体盈利能力将进一步承压。

电影春节档落下帷幕，“平淡”成为关键词，微增票房总量背后，观影人次及上座率均大幅下滑。

2月11日，国家电影局发布数据，今年除夕至大年初六7天长假期间，全国电影票房为58.4亿元，较去年同期增长1.2%。艺恩数据显示，今年春节档观影人次为1.3 亿,同比下滑10.5%,较2018春节档减少1500万人次,平均票价为44.8元,同比大幅增长12.8%,场均人次为45人,同比下滑27.4%,上座率为35.5%,同比下滑25.1%。（在艺恩前述统计口径中，总票房为58.23亿元）

上座率大幅下滑另一面，是类型片获突破，分化显著。2月12日，国产科幻片《流浪地球》票房已突破25亿元，《疯狂外星人》、《飞驰人生》票房分别达到16.23亿及11.78亿,低排片量的《熊出没·原始时代》逆袭拿下5.32亿票房，成龙领衔的《神探蒲松龄》爆冷只获得1.35亿票房，获阿里影业支持的《小猪佩奇过大年》，票房为1.17亿。

观影人次显著减少的春节档，意味着什么？2月12日，有院线上市公司中层告诉21世纪经济报道记者，观众时间是有限的，不可能在短短7天假期内都去看电影，他认为，由于时间容量有限，春节档将会进入缓增长乃至退步区间。“像《神探蒲松龄》，成龙的戏票房这么低，且开始排片还不错，证明春节档已经白热化，不一定是个特别好档期。”

国信证券传媒首席分析师张衡部分同意此观点，他表示，除了时间的限制，影片质量依旧有提高空间。“更多的爆款还是有空间，离天花板距离仍存。”

出品公司有着不同看法。在2月11日的专访中，乐创文娱董事长张昭向21世纪经济报道记者分析，影院运营有极大提升空间。“《熊出没·原始时代》这么低的排片拿下高票房，证明排片本身有问题，此外，在营销上及影片选择上，影院都还有提升空间。”

差异显著

《流浪地球》爆红，引发了资本市场瞩目。多家上市公司纷纷公告，收益从百万级别到亿元不等。“投《流浪地球》是个偶然，我们也想着扩宽视野，此前的选片逻辑，好像不够用了，《流浪地球》溢价很高。”有上市公司人士称。

另一个意料之外，在于《熊出没·原始时代》。该部电影在2月5日排片仅有4.4%，凭借高上座率拿到7352.7万票房，电影上映第二天揽获了8295.7万票房，打破国产动画电影单日票房纪录。“我们选择精细化营销，有自己的节奏，在排片上，没有太多投入。”张昭说。乐创文娱为《熊出没·原始时代》出品方。

其他影片就没这么幸运了。市场瞩目的周星驰作品《新喜剧之王》上座率一路走低，仅获得5.57亿票房，《神探蒲松龄》、《小猪佩奇过大年》均低于预期。节前,市场对2019年“春节档八大金刚”抱以极高期待。其中,包括《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》等多部喜剧题材影片,聚集了包括周星驰、成龙、宁浩、黄渤、王宝强、沈腾等最顶级喜剧明星阵容,可谓史上最高规格。

平淡数据背后，有着多重原因。首当其冲的，是票价显著上浮。据中信建投证券研究发展部统计,今年春节档平均电影票价达到44.7元,较同期上涨幅度达到12.4%。如果和2018全年水平相比,今年春节档的平均票价和服务费分别高出了26.4%和21.1%。

“上浮的票价撞上低迷的经济，结果是消费降级，全民涌向头部影片。”前述院线公司中层说。艺恩数据显示，春节档中，大地与万达观影人次下滑最为明显,分别为-21.9%和-19.3%,与之对应大地和万达的平均票价增幅也最大,分别为14.4%和22.9%。

另一头，高票价多大程度上影响了票房，业内普遍认为有限。“高票价下依然有人去看，证明供需关系是稳定的，这个不是特别重要原因。”张衡对21世纪经济报道记者说。

盗版亦成关注焦点。今年涌现出大规模盗版问题，上映后不过三日便有卖家开始在交易平台出售包括《流浪地球》在内的春节档盗版电影资源，其中票房排名靠前的几部热门电影盗版情况尤为严重。《流浪地球》制片人龚格尔公开表示，全部春节档影片盗版资源在线观看次数，保守估计也超过2000万次。

但对于盗版实际影响，业内看淡。“盗版年年有，波动性很小。”多位电影公司人士如此表示。

此外，春节档时间容量天花板临近，成为重要诱因。“春节档已经过热了，仅有的7天假期，不可能天天看电影，加上电影项目储备放缓，以后春节档乃至票房总量，都有退步可能。”前述院线公司中层道。

张昭也表示，春节档时间有限，像《熊出没·原始时代》就有着较长期的营销节奏，将推出方言版等。

事实上，在争夺观众时间上，电影确实面临着强劲对手。百度的搜索指数显示, 去年同期《红海行动》的话题量和搜索量大幅高于《流浪地球》,影视剧《知否知否应是绿肥红瘦》的搜索量更是大大超越去年同期上线的《谈判官》。中泰证券研报认为，娱乐形式的多样化+高票价的抑制+渠道下沉的逐渐饱和导致票房增速与银幕增速的不匹配,上座率大幅下降,行业整体盈利能力将进一步承压。

谁的影院？

张昭并不讳言，影院运营有极大提升空间，甚至制约了国内票房水平。

他以《冈仁波齐》举例，以几百万投资额，拿到1个多亿票房，但排片空间，才百分之零点几。“还是一个增量市场，增量主要还来自于现有空间的运营效率的提高。”

张昭还认为，区域化发行，创造新的体验等，都是影院增量空间。“每个电影院应该放不同的电影，因为用户不同，运营效率不同，要注重对周边观众的吸引。（如果）你都交给票务平台，还有啥？电影院就是零售业，零售业核心是场景，怎么基于周边，基于地理位置，提供更好的服务，才是方向。”

有趣的是，影院方却倾向于把责任推给出品方。此前有院线公司高层告诉21世纪经济报道记者，院线最大问题在于缺乏优质影片，称“国内影片发展速度远远低于渠道”。

对此，张昭回应称，国内影片进步很快，问题在于，“营销的进步赶不上内容的进步”。“过去片方说是一回事，片子是一回事，大家也就过去了，现在是一天，一个小时，观众就反应过来，反应过来肯定是恶评。所以，营销本身都是内容。”

张昭还认为，部分影院相对差的硬件、软件水平，也影响了观众对于影片的观感。“很多评价其实是在说影院服务水平，我们也很无奈。”

对于张昭的看法，前述院线中层解释了原委。他表示，从排片上，确实会多照顾参投影片，但这不构成决定性因素。“目前影院本身经济效益有限，盈利微薄，更多是起到渠道作用，所以会倾向于自己投的片子，但实际作用有限。因为到了后期，肯定会依据市场规则，影院经理也有业绩压力，像《无名之辈》后期逆袭就是案例，且操控排片越来越困难。”

对于区域化发行等，前述院线中层称，影院本身不具备发行团队，存在体制性因素，但他坦承，目前影院确实存在“看片吃饭”的局面。

实际上，这确实是一个巨头竞速年代。随着万达电影、文投控股、阿里影业之间的深入合作，全产业链巨头频出，掌握电影院的巨头，是否将对其它电影公司造成挤压？

对此，张衡显得乐观。“影投集中度并不高，左右不了市场。”艺恩数据显示，在今年春节档，TOP5 影投集中度和观影人次双双下降。票房TOP5 影投分别为万达(同比下降0.8%)、大地(同比下降10.6%)、横店(同比下降2.1%)、金逸(同比增长5.6%)以及中影(同比下降1.2%),票房集中度为26.9%,较2018年春节档下滑1.3个百分点,观影人次同比下滑18%。