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“酱酒热”降温:资本退烧,三四线品牌卖不动了
发布时间:2021-11-12 08:39 来源:每经头条

“如果说之前,酱酒市场像是一锅翻滚蒸腾着的沸水,热钱不断涌入,雄心勃勃,市场越来越热。但突然‘啪’的一声,锅底泼来了一盆冷水。火变小了,市场也开始回归理性。”贵州酒商老胡说道。

老胡,从事了酱酒生意十几年了。过去几年,他见证了由茅台引发的酱香酒热潮越演越烈,酱酒也从过去相对小众的香型,越来越多被大众熟知,各路资本开始疯狂涌入。

转折开始于今年8月20日有关白酒市场秩序的座谈会的召开,会上,监管对“围猎酱酒”的措辞十分严厉,意味深长。此后,外界对于酱酒的态度,也悄然开始变化。

在资本市场上,曾在6月市场热潮时宣布要去茅台镇收购酱酒企业的两家上市公司——众兴菌业(002772.SZ)、吉宏股份(002803.SZ),已先后公告终止收购。至此,它们的跨界“买醉”故事,最终沦为一场空。

潮水退却后,一些投机资本被发现只是在“裸泳”,开始被挤出酱酒市场,而留下来的长线产业资本仍在加码。

“资本撤出的情况主要发生在品质差、品牌弱的酱酒企业身上。对品质、品牌并重的酱酒企业,市场关注度与认可度不降反升。”因水井坊(600779.SH)一度欲与之合作,贵州茅台镇国威酒业也是今年受业内关注的酱酒企业之一,该公司董事长梁明锋对《每日经济新闻》记者表示,未来酱酒热会有长期性,但会逐步进入相对稳定阶段。

糖酒会现场的品牌酱酒依然受关注 图片来源:每经记者 朱万平 摄

“酱酒热”降温:随便一瓶酱酒就能卖的时代将过去

外界开始明显意识到酱酒热“降温”,是在刚过去的10月。10月中旬,第105届全国糖酒商品交易会(以下简称糖酒会或秋糖会)在天津举办。作为国内白酒业的“风向标”,今年的秋季糖酒会明显要冷清一些。

对这届糖酒会,近日,方正证券在一份研报中称,不少展台参观者稀少,“与今年春季糖酒会和去年‘秋糖会’上熙熙攘攘的人群形成鲜明对比”,今年秋糖较春糖显得比较“淡”。

同样的,在糖酒会上,经销商对酱酒的热情也明显“降温”了。“冷静”、“理性”是秋季糖酒会期间常出现的词语。

对此,宝酝集团创始人李士祎就表示:“酱酒市场已经进入了冷静期,随便一瓶酱酒就能卖的时代将过去,未来应更理性对待。”

对于李士祎的观点,酒仙网高级副总裁李书凯则表示,酱酒从2019年开始热,2020年底烫,2021年初热,到现在不是冷,是静。

“我个人觉得这个静不是冷静,而是平静,是自我更新的过程,由酱酒行业热到发烫到市场逐渐平稳。”李书凯在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,依然看好酱酒行业长期发展,未来两到三年,市场会进一步扩大。

这种“静”反映到消费市场,是一些酱酒品牌——特别是三四线的酱酒品牌,开始“卖不动”了。

“过去,酱酒的风很大、很猛,一些缺乏根基的贴牌酱酒,也有一定的生存空间,随着酱酒市场的调整,消费逐渐向头部品牌集中。”河南省酒业协会会长熊玉亮告诉《每日经济新闻》记者。

河南是酱酒消费大省,据熊玉亮透露,去年河南省的酱酒消费额已经超过200亿元,超越贵州省成为国内酱酒第一大消费市场。不过,据他观察,今年河南的酱酒消费热度还是有所下降,消费者的消费更加理性,更多向有品牌、有品质和性价比高的品牌集中。

“在高毛利驱动下,很多非传统酒商涌入酱酒市场,产能稀缺背景下难免存在以次充好的小品牌被推出。但是当下消费者品牌意识崛起、渠道推力减弱,中小品牌做大做强的概率很低,在‘击鼓传花’接近尾声时,降温在所难免。” 兴业证券10月下旬一份有关酱酒“降温”的研报中称。

“其他香型的白酒一般需要3~5年才能完成由热到静的转变,酱香型白酒市场的环境变化、产能变化、销售渠道变化和其他香型酒水截然不同,这也加速了酱酒行业的发展。”李书凯表示。

资本退烧:一些跨界玩家已离场,头部企业对资金需求不大

资本市场也在退烧。10月15日,众兴菌业公告称,收购贵州茅台镇圣窖酒业股份有限公司(以下简称圣窖酒业)100%股权事宜终止。20日,吉宏股份也公告称,收购贵州钓台贡酒业不低于70%股权事宜终止。至于为何终止收购,两家公司的说法都是“因市场宏观环境发生变化等”。

图片来源:众兴菌业公告截图

“众兴菌业收购圣窖酒业,在业内都是当做‘笑话’来看。圣窖酒业,只有24口窖池,甚至连大酒厂一个车间的不如。这能酿几吨酒?”一位茅台镇当地酒业人士对《每日经济新闻》记者称,圣窖酒业只能算作小微酒厂。

今年6月,众兴菌业披露拟跨界收购圣窖酒业,此事当时被看作酱酒火热下的一个“缩影”。

在白酒专家万兴贵看来,此前那种“酱酒热”是不正常,甚至是盲目、杂乱、无序和浮躁的。“那是一种快要热‘爆’的状态。”万兴贵称。

转折点发生在8月下旬。国家市场监管总局召开白酒市场秩序监管座谈会,主要针对资本“围猎”酱酒的问题,以及茅台酒价高涨如何控制的问题。据报道,监管部门当时对“资本围猎白酒”的措辞十分严厉,这给滚烫的市场泼了一盆冷水。

此后,茅台集团推出一系列控价稳市举措,近期又取消“拆箱”政策,茅台酒价也应声下跌。8月20日,座谈会召开之际,茅台酒原箱价格高达3850元/瓶,散瓶的价格也在3160多元/瓶。而截至11月9日,茅台酒原箱价格已跌至3450元/瓶,散瓶价格也跌至2690元/瓶。

监管定了调子,酱酒市场也在逐步回归理性。

“目前所谓‘酱酒退烧说’,实际上是酱酒热回归理性、回归品质与品牌的表现。”梁明锋对《每日经济新闻》记者称,未来酱酒发展将向白酒行业整体发展趋势靠拢,即向优质产区集中、向优势品牌集中、向高端产品集中。

“对我们而言,没什么降温,消费端的热度持续在增加。整个酱酒市场挤掉一些资本的热度,这对头部酱酒是利好。”珍酒副总经理凌晨分析称,此前“酱酒热”引来各路资本追逐,但头部酱酒对于资本需求没那么高,或者给资本的门槛比较高,那这些热钱能去哪里呢?

“只能去做一些三四线的酱酒甚至贴牌,这样催生出来的企业和产品,未必是好事。”凌晨说道,不过,他“对现在的情况非常放心,没有任何顾虑,白酒本来就应该是消费品而不是投资品” 。

“酱酒降温属于正常现象,现在是渠道降温而非终端需求降温。降温现象主要存在于小品牌及经销商的开发品牌,而非一二线的主流酱酒品牌。”兴业证券也在前述研报中称。

“实际上,进入2021年下半年,酱酒热更趋理性,市场集中与竞争分化的趋势十分明显。在这样的形势下,那些拥有更加稀缺属性、良好信誉以及品牌影响力的企业,才能继续在酱酒赛道中领跑。”贵州仁怀市酱香酒酒业有限公司董事长陈炯表示。

行业分化:一二线品牌维持高增长,产业、长线资本仍看好赛道

如凌晨所言,目前,头部品牌酱酒依然销售较好。比如,贵州珍酒销售连续5年保持双位数增长,2020年公司销售额同比增长67%。今年1月,珍酒销售额已经达到10亿元。

“今年公司的销售增长还不错。”凌晨透露。

去年,贵州习酒实现销售收入103亿元,同比增长超过30%。而根据最新贵州习酒披露的最新数据,今年前三季度,公司营收已实现97.31亿元,整体生产经营稳中有进,态势向好。

“从跟踪数据及上市公司报表来看,主流酱酒企业仍保持高速增长态势,如习酒、国台酒业等均能提前完成全年任务,茅台三季报披露茅台酱香系列酒有40%左右增速。”兴业证券研报称。

习酒生产厂区 图片来源:每经记者 朱万平 摄

此外,一些规模较大的老牌酱酒企业也维持高增速,如金沙酒业表现亮眼。10月底,金沙酒业党委书记、董事长张道红对外表示,预计今年公司的销售收入超60亿元。2020年,其销售收入为27.3亿元。

“去年,国威酒业的销售额同比增长达到117%,公司进入快速增长阶段。今年以来,公司动销和回款情况均较好。未来公司将根据市场需求及公司实际情况变化,合理调整产能,不保守、不冒进,稳健推进公司持续良性发展。”梁明锋称,未来过3~5年,国威酒业将力争实现“30亿销量额”。

在头部酱酒品牌发展向好的背景下,长线的产业资本仍在加码酱酒。目前,贵州珍酒正在推进扩产事宜,而“十四五”期间,贵州珍酒还将投入巨资进行扩产扩能。

金沙酒业也在推进扩产事宜,10月27日,金沙酒业3万吨/年基酒扩能项目一期5000吨基酒项目竣工投产。由此,金沙酒业年产能由1.9万吨提升至2.4万吨。

扩产的还有贵州安酒。“总投资超过100亿的‘安酒赤水酒谷’目前正在如火如荼建设中。项目占地1500亩,建成后将实现年产3万吨大曲酱香制酒、6万吨优质高温大曲等。”一位贵州安酒人士向《每日经济新闻》记者表示。

更多新势力正加大扩产步伐,但相较而言,目前,茅台、郎酒等知名酱酒企业的产能仍保持着绝对的领先地位。 

“综合判断,酱酒仍然会保持较高活跃度,只是快速地进入到品牌竞争阶段,中小品牌突围难、劣质酱酒逐渐出清会是大趋势,有足够优质酒的中大型品牌则会享受更多行业红利。”一位白酒分析师对记者称。

除了一些产业资本外,一些长线资本也打算入局酱酒。“我们对酱酒的投资肯定没有变数。”近日,一位准备投20亿元入局酱酒的贵州本土企业实控人对《每日经济新闻》记者称。

高悬的剑:现在有地就扩建,未来供求关系必将打破

安酒生产车间 图片来源:受访方提供

尽管不少产业资本仍看好酱酒赛道,但酱酒发展并非没有隐忧。今年上半年,在酱酒市场最火热的时候,钓鱼台负责人丁远怀讲过一则自己亲身经历的旧事:曾经,他到北京去调研市场。走进一家门店,看到一瓶标价不菲,号称是茅台镇产的酒。作为行家,丁远怀问:“这酒是真的吗?”老板笑笑说:“是包装的,酒水本身的成本才13元。”丁远怀很生气,“10多元的酒也敢说是酱酒啊?还敢卖这么贵”。

“现在消费者对酱酒关注度高。一个企业什么钱都想赚,最后肯定要为你的方式买单的。”丁远怀说。

实际上,价格虚高的问题在酱酒业较为明显,尤其以一些中小型酱酒品牌最为常见。一些酱酒动辄对标茅台酒,把价格卖出上千元。

以某酱酒为例,京东官方旗舰店中,一瓶500ml的该品牌53度经典酒,价格接近1300元/瓶,与国窖1573等名酒差不多。而11月3日,有该品牌的经销商告诉《每日经济新闻》记者,这款酒只要550元/瓶左右的价格就可买到,即使这样中间商还有赚头。

“要警惕酱酒盲目提价。现阶段酱酒的火热主要是由于产能的限制,几乎所有产品市场价格都在飞涨,在此背景下,大量投机主义者开始涌入酱酒市场,以次充好、以假乱真的行为屡见不鲜,盲目涨价势必与塑造产品口碑与品牌的初衷背道而驰。”洋河股份副总裁、贵州贵酒董事长傅宏兵表示。

傅宏兵还认为,部分酱酒品牌到处打着“茅台镇”的旗号,让广大消费者误认为“在茅台镇就是茅台酒”、“标为核心产区的酒就是好酒”,这种行为也不利于维护酱香酒的形象,可能会导致投机者“浑水摸鱼”的现象。

除盲目提价外,不少新兴的酱酒品牌,也在盲目扩产。“目前无论大小企业‘有地就建、有钱就扩’的现象非常显见,可以说是热火朝天、欣欣向荣。而未来5~10年内,扩产基酒将会全面投入市场,供求关系必将打破当前的格局。”傅宏兵表示。

李书凯认为,未来3~5年,酱酒产能就将明显释放,届时酱酒价格也会趋于舒缓。

在提价、扩产两条完全相反的策略下,加之消费稍显疲软的大环境,酱酒未来几年还会鸡犬升天、一骑绝尘吗?

记者手记:回归理性与常识,酱酒发展才能行稳致远

近年来,在茅台热带动下,酱酒热不断升温。记者长期跟踪和观察产业的发展,眼见酱酒从升温到热得发烫,并相继采写过《茅台热下酱酒“飞天”:部分中低端酒涨价近五成,消费者会买单吗?》、《酱酒“狂奔”:卖房的、做金针菇的都来了 资本“酿酒”还是“炒概念”?》等多篇报道,提醒业内谨防短期和机会主义。

今年8月,监管层的一场座谈会,也再次给酱酒行业提了一个醒。

如今,酱酒热度有所降温,从“飞天”、“蒙眼狂奔”到逐渐回归“脚踏实地”,部分“围猎”的投机资本也开始离场,行业理性声音渐大。这些现象,对于酱酒行业的长远、健康可持续发展是有益的。在回归理性之后,记者依然相信,未来酱酒依然有较大的发展空间和光明前景。

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