首页
资讯
手机厂商的代理人战争:贴身肉搏与抢滩IoT
发布时间:2021-04-19 10:18 来源:鹿鸣财经

我国智能手机市场“零和博弈”正上演一场新结构性变化。

2019年,华为受到美国制裁,芯片断供一下斩断了华为手机业务迅猛发展的势头,市场份额断崖式下跌难以避免,子品牌荣耀也命悬一线,空出的大众化市场份额成为其他手机品牌虎视眈眈的战场。

而一场新冠疫情,更是把一众“小而美”的二三线手机品牌推到悬崖边缘。

2020年上半年,手机库存积压成为手机厂商面对的共同难题,不仅会吃掉企业利润,还占据着大量现金,一旦现金流断裂,企业将不得不应对财务危机。

下半年,全球手机供应链的产能迎来缓慢复苏,包括主控、基带芯片、电源芯片、电容等核心元器件出现了无法保障供应的局面,再加上元器件成本上浮,手机厂商的生产成本骤然升高,供应链生死考再次来袭。

腹背受敌下,不少二三线手机厂商以停产、卖身落幕。

一代手机品牌Blackberry在2020年2月宣布停产;被字节收购的锤子手机也没能顺利存活下来,今年初,团队宣布取消手机硬件业务;坚守手机行业18年的魅族要转型做IoT,手机业务颓势难以扭转……

就连财力雄厚的LG也不能幸免。近日宣布退出手机业务。据悉,2015年至今LG的手机业务已连续亏损了23个季度,总计亏损额高达290亿人民币,最终黯然离场。

看着这些竞争对手相继倒下,手机存量竞争红海正浮现出一条裂缝,场上主要选手“小米OV”们早已蓄势待发,一面高调宣布进军高端机市场,一面又打出子品牌Redmi、Realme、iQOO,在5G手机中低端市场重燃价格战。

1.jpeg

代理人战争

国内最早实行手机子品牌战略的厂商不是小米,而是华为。

旗下荣耀原本只是华为众多产品型号之一。2013年12月,荣耀手机从华为消费品业务中独立出来,成为单独品牌,专门负责做属于年轻人的性价比手机。

彼时的红米还是小米的一个系列,二者都做“极致性价比”,只不过红米主要瞄准千元以下的手机市场。

2013年7月,定价799元的红米1代一经发售,就成为千元智能手机市场的性价比之王,因为当时同样配置的竞品手机都卖两三千元,业内给红米起了一个非常形象的代号“血米”,意为逼得别人滴血的红米手机。

没想到5个月后,荣耀跟进,推出荣耀3C,起售价798元,仅比红米低1元,欲与红米一决雌雄。雷军闻讯,将红米降低100元,荣耀也立马把3C价格下调至698元。

但严格来说,没有独立运营的红米手机只能算“系列”,而不能说是“品牌”。

在年初米9的发布会上,雷军宣布红米独立运营,并由卢伟冰任CEO。

就在红米宣布独立运营的一个月后,在互联网手机领域失声很久的蓝厂Vivo也推出独立子品牌iQOO,专注线上青年群体,主打高性价比手机。

但当时国内性价比手机市场主要被小米和荣耀掌控,而在存量竞争市场中,想活下来的方法就是从敌方手中夺。

为快速出圈成名,iQOO首战就靠“碰瓷小米”。就像荣耀3C和红米1,iQOO初代也以“一元价差”成功狙击米9。

同样的骁龙855芯片,iQOO初代在续航、快充、屏幕等方面都比小米9略胜一筹,售价却低1元,营销噱头十足,外加备货充足,销量迅速反超米9。

随后,iQOO新机发布几乎都赶在米家手机发布前后,连网友都戏谑iQOO的第一大战略是“在性能上比小米高一些,价格比小米低一些”。

2019年,iQOO拿下国内市场出货量排名第七。据悉,Vivo已将旗下主打高性价比的Z系列手机剥离给iQOO,Z系列是Vivo家热门机型,从初代到Z5,合计销量已达千万台。

同是步步高系出身的绿厂OPPO则与蓝厂Vivo的打法有所差异。

2018年5月,OPPO选择先在印度推出子品牌Realme,对标小米,做极致性价比的手机。

当时,小米在印度市场已经站上市占第一的位置,全球手机出货量也逆袭上升,取代OPPO,成为第四。

要知道,小米印度仅仅花三年时间就战胜包括三星在内的竞争对手,市占率从2016年的6.1%快速上升至2018年的28%,年复合增长率达114%。

如此高速增长让对手OPPO产生强烈的危机感,同时也看到印度等新兴国家的市场红利。子品牌Realme旗下首款千元机Realme 1发售2个月后,卖出40万台,拿下印度智能手机市场1%的份额。

三个月不到,Realme走上独立运营之路,势头不减反增。据Counterpoint数据,Realme已连续两年获得全球第一增长率,并成为全球智能手机出货量第七大品牌。

2019年5月,Realme带着X系列回国,在国内首场发布会上,创始人李炳忠表示:“Realme要做‘敢越级’的产品,给年轻消费者提供在同价位段内更有惊喜感的产品……成为属于年轻人的潮流符号。”

然而,历史的进程总会因一些“黑天鹅”事件而出现转变,同一时间,来自大洋彼岸的一纸芯片断供禁令,让荣耀跟随母品牌华为一起陷入手机产能危机。

荣耀的暂时落后,让已是红海的互联网手机竞争市场出现一条裂缝,叠加5G换机潮,这些子品牌化身手机界新势力,背靠大厂,筹备突围。

Redmi、Realme、iQOO,贴身肉搏

橡树资本(Oaktree Capital)管理人霍华德·马克斯在《周期》中曾言:“历史不会重演细节,过程却会重复相似。”

有观点认为,随着手机平均售价中枢不断提升,互联网手机性价比之战将步向消亡,但事实并非如此,性价比之战愈演愈烈。

按经济学的定义,性价比是商品的性能与价格之间的比例关系,具体公式为:性价比=性能/价格。

产品之间的性价比较量应该建立在相似的性能或者价格基础上对比,如果公式的分子、分母同步扩大,最终的比例不变。

不可否认,在5G换机喜提涨价潮下,国内低端千元机的市场份额正在缩水。据GFK2020中国手机市场年报,手机消费水平已从低端(2000元以下)向中端升级,中高端(3000-5500元)手机销量进一步放大。

2.jpeg

然而,一场以“旗舰手机”为卖点的“新”性价比之战已经吹响号角。场上争斗的品牌也从荣耀、小米、OPPO、Vivo过渡到各家子品牌红米、Realme和iQOO,但各大厂商竞争之激烈,可谓是有过之而无不及。

年初至今,三大品牌的旗舰手机相继亮相,iQOO 7、Redmi K40 Pro、Realme GT无一例外,都搭载高通旗舰芯片处理器骁龙888。据中关村数据显示,三款机型在各类核心配置上非常相似。

3.jpeg

为了让自己的旗舰更具竞争力,厂商们不约而同地把目光投向手机售价。

当时,国内首发骁龙888的手机并不是iQOO 7,而是在去年年底发布的小米11,起售价3999元。

在荣耀缺席的日子里,iQOO要狙击的目标很明确,那就是小米。今年1月11日,iQOO 7旗舰发布,同样的骁龙888,定价3798元,比小米11低201元。

然而,这次接下iQOO挑战的是Redmi,就在iQOO 7发布一个月后,Redmi卢伟冰决定让K40 Pro以2999元的售价拿下“性价比之王”称号。让卢伟冰颇为意外的是,对手Realme来了个背刺。

就在Redmi举办K40发布会的当天,Realme徐起发微博宣布Realme GT定价将会小于2999元,直击红米。

姜还是老的辣,卢伟冰在得知Realme动作后,再砍200元,将K40 Pro 6G+128G版本售价调低至2799元,而8G+128G的起售价才是宣传的2999元。

没想到,在3月4日Realme GT发布会上,徐起将8G+128G配置的售价直接定为2799元。

疯狂的价格战仍在持续,“性价比之王”最后花落谁家已经不重要了,场上的品牌商们已经红了眼,心理战、价格战轮番上阵,以量取胜的竞争策略重回大众视线。

醉翁之意超出“手机”

利用价格战来抢占对手份额,不亚于是种“伤敌一千、自损八百”的做法,如此艰难的打法,可为何还是吸引手机厂商们纷纷投入这片红海市场?

醉翁之意超出“手机”,5G+IoT时代来袭,手机更像是一个引流的入口,本身可以“不赚钱”,却是个用来抓住用户挖掘、以获得更多高利润的业务。

每个手机厂商都把用户手上那薄薄的机子当作跳板,用以撬动更大的流量。

时间拨回至2018年,当时手机厂商的增长主要依靠行业红利,但当国内手机行业出货量到顶之后,市场竞争转向零和博弈,单靠手机业务难取稳定增速。

4.jpeg

互联网手机出道的小米深谙此点,在2014年就开始布局AIoT战略,根据公司财报显示,目前小米的loT业务正稳步发展,截至20Q3末,小米IoT平台连接数2.90亿(不包含手机和笔记本电脑),拥有5个以上IoT产品的用户数已超过4百万。

IoT设备规模的扩大可以实现流量变现上的快速增长。智能电视是小米loT设备的核心产品之一,最近几年的业务毛利率在8-10%之间,但跟手机一样,可以通过互联网进行变现,包括广告、会员付费等,加之智能电视的使用时长一般为5-7年,也就意味着一台电视出售之后,可以在5-7年间持续贡献互联网收入,从而弥补硬件本身的低毛利率。

此外,IoT硬件也是可以改变电商竞争格局和消费者购物方式的关键点。以空气净化器为例,由于不同地区空气中PM2.5含量不同,因此应该多久更换滤芯是因人而异的,小米的智能硬件产品与手机进行绑定,能时刻监控到滤芯的损耗,及时提醒用户进行更换,更换时只需要一键下单即可完成购买。

同时净化器可能检测到空气太干,又会提醒消费者购买加湿器,而加湿器可能发现消费者往里面加的水水质有问题,又会提醒消费者购买净水器等等。

根据IoT Analytics Research预测,2022年全球IoT设备数量将达到135亿台,超越非IoT设备(指智能手机、平板电脑、笔记本电脑、固定电话)数的116亿台。

5.jpeg

IoT设备将保持17.91%的复合增长速度,相比之下,非IoT设备数已经增长停滞,也就意味着物联网连接的设备数将远远大于移动互联网,因此物联网所能产生的价值也将远超移动互联网。

与手机赢家通吃的竞争格局相反,目前IoT市场集中度很低,CR5也仅有5.8%的市场份额,未来市场集中度有充分的上升空间。

Realme CEO李炳忠就曾在去年1月Realme X50发布会上宣布将进军AloT领域,并将AIoT发展为公司战略级业务,未来将推出电视、可穿戴设备、音频产品等。据悉,Realme在2020年发布了27款AIoT产品,推出物联网应用程序Realme Link,可控制Realme旗下TWS、健身手环等IoT产品。

而蓝厂iQOO手机则依托与母公司Vivo共享底层系统OriginOS,协同打造loT生态。截至目前,Vivo已发布两款TWS真无线耳机和一款智能手表,支持产品的SKU也超过了1200个。

国内智能手机行业俨然进入下半场,对手机厂商而言,手机是流量入口,而价格战不过是获取流量的营销手段,这背后直指loT,但未来谁能胜出?还需交由时间验证。

参考资料:

1. 酷玩实验室,IQOO与小米的相爱相杀:永远强一点,永远便宜一块钱

2. 新眸,Realme的阳谋_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

3. Realme推出物联网应用程序Realme Link,可控制TWS、健身手环等IoT产品!

4. 东吴证券《 流通损耗、渠道变迁与小米生态的竞争优势 》

5. 中信证券 《小米集团离万亿市值还有多远?》

6. GfK通讯市场年报. 不念过去,不畏将来,新局势下的中国手机市场

财经钻CZ,真正的价值币,推动创新、科技、创业投资、价值型财经等等的进步和发展.

客服QQ:318059325  微信:wdcjcne  邮箱:kefu@cjz.vip

一:财经钻CZ详细介绍:

https://www.cjz.vip/uploads/868369.pdf

二:财经钻CZ相关介绍:

https://www.cjz.vip/99989216.html

温馨提示:以上内容仅为信息传播需要,不作为投资参考。财经钻cjz.vip提示:市场有风险,投资需谨慎!
【返回首页查看更多新闻】

下一篇:一猴难求!冠病疫苗研发大战中抢手的竟然有它?

上一篇:资本看餐饮,隐藏在数据里的5大反思和4大趋势

财经钻-财经观察
财经钻-互联网金融观察
财经钻-众筹/创投视野